DIE HERAUSFORDERUNG
In den letzten Jahren wurde immer mehr in die Markeninszenierungen in redaktionellen Umfeldern (Branded Content) investiert. Online- und Offline-Nachrichtenanbieter haben zunehmend separate Abteilungen für solche Artikel. Dennoch ist über die Auswirkungen von Branded Content noch wenig bekannt, während das Budget zu einem immer wichtigeren Bestandteil des Medienmix geworden ist.
Unser Kunde, eine führende Elektronikmarke, führte Ende 2019 eine große Branded Content Kampagne in einer der größten Zeitungen in den Niederlanden durch. Um einen Einblick in die Folgen für den Bekanntheitsgrad und das Image der Marke zu erhalten, wurde DVJ Insights gebeten, eine Untersuchung durchzuführen.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Die Kampagnenbewertung für Branded Content von DVJ Insights besteht aus einer Pre-Post-Methode, was bedeutet, dass Tests vor und nach dem Kampagnenzeitraum, speziell unter Lesern der Zeitung, durchgeführt werden. Es ist wichtig, mehrere Messungen über einen bestimmten Zeitraum durchzuführen, sodass man sich einen Überblick des Wachstums der Marke innerhalb der Zielgruppe verschaffen kann. Zusätzlich bewerten wir auch speziell den Effekt des Kontakts mit der Kampagne. In der Nachmessung nehmen mehr Teilnehmer an der Umfrage teil und messen wir, ob und in welchem Umfang sie Kontakt mit der Kampagne hatten. Die Ergebnisse der exponierten Gruppe werden sowohl mit der Gruppe verglichen, die der Kampagne nicht exponiert war, als auch mit den Ergebnissen der Messung vor dem Kampagnenzeitraum.
Die Untersuchung umfasst vier verschiedene Online-Artikel. Die Ergebnisse werden unterteilt in Kampagneneffekte (Erkennung, Erinnerung an die Werbung und ihre Botschaft), Markeneffekte (Marken-Funnel und Markenwerte) und Kreationseffekte (Bewertung). Um die kreative Kraft des Inhalts zu messen, vergleichen wir ihn mit einer speziellen Benchmark für Branded Content. Im Laufe der letzten Jahre haben wir die Effekte von Branded Content für Dutzende von Werbetreibenden gemessen, wodurch wir bei DVJ über eine spezifische und robuste Datenbank mit Branded Content Fallbeispielen verfügen.
ERGEBNISSE
Die Daten zeigen, dass alle Artikel, im Vergleich zu DVJs Benchmark durchschnittlich häufig erkannt werden und im Durchschnitt mit 7,1 bewertet werden. Im Marken-Funnel sehen wir, dass die Gruppe, die Kontakt mit der Kampagne hatte, mit der Marke besser vertraut ist und die Marke eher in Erwägung ziehen würde. Der Branded Content hat daher für ein deutliches Wachstum der Marke gesorgt.
In Bezug auf die Auswirkungen auf das Image der Marke ist die Anzahl der positiven Assoziationen mit der Marke in der Gruppe, die mit der Kampagne in Kontakt stand, höher. Assoziationen wie „Qualität“ und „gut“ werden häufiger genannt. Darüber hinaus hat die Kampagne erhebliche Auswirkungen auf den Image-Aspekt „leistet einen positiven Beitrag für Menschen und Gesellschaft“; und sind sich die Menschen, die Kontakt mit der Kampagne hatten, einig, dass die Marke ihren Beitrag zur Gesellschaft deutlich kommuniziert.
Assoziationen mit der Marke
Nicht in Kontakt mit der Kampagne
In Kontakt mit der Kampagne
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Die Ergebnisse dieser Untersuchung gaben unserem Kunden zum ersten Mal einen klaren Einblick in die Auswirkungen von Branded Content auf den Bekanntheitsgrad und das Image ihrer Marke. Eine solche Untersuchung ermöglicht es, diesen Teil des Medienmix ausführlich zu bewerten und zu erfahren, ob es sinnvoll ist, weniger oder gerade mehr in ihn zu investieren.
