DIE HERAUSFORDERUNG
Vegane Ernährung wird seit einigen Jahren immer beliebter. Pflanzenbasierte Variationen von Lieblingsgerichten wie Pizza, Hamburger und Nudelgerichte sind entsprechend immer öfter auch im Supermarkt erhältlich. Ein internationaler Hersteller von Fleischersatzprodukten ist seit Kurzem auch auf dem europäischen Markt aktiv. Dieser Kunde beauftragte DVJ mit einer Studie im Bereich Brand Reality, um zu lernen, wie das Wachstum der Marke in den kommenden Jahren optimal gestaltet und verfügbares Potential in den lokalen Märkten genutzt werden kann.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Es müssen einige wichtige Elemente untersucht werden, um der Marketingstrategie Input zu verschaffen: Was sind die Einkaufsmotive der Kategorie? Was ist die heutige Position des Kunden in den Märkten? Und welche Aspekte muss der Kunde in den lokalen Märkten vermitteln? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, bat der Kunde DVJ, einen Brand Health Check durchzuführen. Die Studie wurde in 6 Ländern – Deutschland, Niederlande, Vereinigtes Königreich, Schweden, Frankreich, Spanien – durchgeführt.
Der Ansatz von DVJs Brand Health Check ist holistisch und besteht aus verschiedenen impliziten und expliziten Untersuchungstechniken. So setzen wir Instrumente wie freie Assoziationen und Storytelling ein, um die Kaufmotive und Barrieren von Verbrauchern in der Kategorie zu erfassen, und den Decision Tree, um die wichtigsten Kaufmotive zu entdecken. Außerdem messen wir mehr als nur die traditionellen Parameter wie Bekanntheit und Funnel. Wir fügen neue Techniken hinzu, die wir in Zusammenarbeit mit Universitäten entwickelt haben. Diese schließen an aktuelles akademisches Wissen über Verbraucherpsychologie an.
ERGEBNISSE
Aus den Ergebnissen konnten wir die wichtigsten Treiber herausfiltern. Da die Studie in verschiedenen Ländern durchgeführt wurde, ließen sich länderübergreifende Muster erkennen. So ist ersichtlich, dass in ganz Europa ein großes Bewusstsein in Bezug auf Themen besteht, die vegane Ernährung stimulieren, wie zum Beispiel Gesundheit, aber dass es auch noch wichtige Faktoren gibt im Bereich Geschmack und Preis.
Wenn wir uns die Position des Kunden selbst anschauen, sehen wir, dass die Hälfte der Bevölkerung der untersuchten Länder die Marke kennt und die meisten Verbraucher eine positive Haltung gegenüber der Marke einnehmen. Kauferwägung und Präferenz bleiben zurück. Der Kunde ist in Spanien am beliebtesten. In den Niederlanden liegt er in Bezug auf Konversion, Kauferwägung und Präferenz weiter hinten. Motive, die dafür sorgen, dass Verbraucher die Marke in Erwägung ziehen, sind „herrlich“ in Frankreich, „zugänglich für jeden“ im Vereinigten Königreich, „führend“ und „herrlich“ in Schweden sowie „gut für den Planeten“ in Spanien und in den Niederlanden. Dem Kunden wird empfohlen, sich bei der Kommunikation auf diese Elemente zu konzentrieren. Das sollte sich schließlich auf die Kauferwägung und das Potenzial der Marke auswirken. Nachstehend einige Aussagen über die Motive für den Konsum von Fleischersatzprodukten.
„Der Geschmack von Fleischersatz ist ziemlich vielfältig, und es gibt echt leckere Stücke ‘Fake-Fleisch’. Ich würde beispielsweise die pflanzlichen Chicken Nuggets empfehlen. Mir würde gefallen, wenn für unseren Fleischersatz kein Wald gerodet werden muss!“
„Es sind jetzt viele gute Produkte auf dem Markt. Ich merke keinen Unterschied mehr zwischen den Burgern. Sie sehen sogar aus wie Burger aus Fleisch. Ich entscheide mich jetzt automatisch für fleischlose Gerichte. Sie sind auch sehr sparsam im Gebrauch. Die Zubereitung ist einfach.“
„Es ist gut, Fleisch zu ersetzen, da das viel Leiden verursachen kann. Das Leiden von Tieren fällt auf den Menschen zurück. Abwechseln ist gut, anstatt drastisch dem Fleisch abzuschwören. Aber wir müssen den Konsum wohl zurückschrauben. Auch aufhören, so viel Fleisch zu essen, wird sich positiv auf den Klimawandel auswirken.“
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Indem wir in mehreren Ländern dieselbe Studie durchführten, konnte der Kunde eine Harmonisierung der KPIs sowie Effizienz bei der Ausführung realisieren. Durch den zusätzlichen Einsatz von MassQual konnte sich der Kunde detailliertere Erkenntnisse über den Verbraucher verschaffen. Dadurch wurde nicht nur der Status am Markt deutlich, sondern auch das Warum und wie dies mithilfe von Marketinginitiativen beeinflusst werden kann.
