DIE Herausforderung
Für viele Marken spielen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter eine wichtige Rolle in der Werbestrategie. Aus früheren Untersuchungen wissen wir jedoch, dass Anzeigen auf diesen Plattformen weniger als 2 Sekunden lang betrachtet werden. Daher ist es für Marken wichtig, sich in den sozialen Medien sofort abzuheben, um diese Unordnung zu durchbrechen.
Unser Kunde, eine internationale Modemarke, möchte verschiedene Hypothesen über die Auswirkungen auf sozialen Medien testen, damit diese übergreifenden Erkenntnisse für zukünftige Kampagnen genutzt werden können.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Das Digital Pre-Test-Modell von DVJ besteht aus einer einzigartigen Kombination von Verhaltensregistrierung mit impliziten und expliziten Befragungstechniken und führt zu einem vollständigen Überblick über die kreative Arbeitsweise jeder Kampagne. Wir konzentrieren uns auf die Bereitschaft der Verbraucher, zuzuschauen oder zuzuhören, und stellen die neue Kampagne in einen realistischen Kontext mit anderen Kreativen innerhalb desselben Umfelds. Wir platzieren die Botschaften in einem Social Feed, wobei wir das Prinzip des Mobile Only anwenden. Wir geben den Befragten auch die Möglichkeit zu bestimmen, wie lange sie bereit sind, jeder Anzeige Aufmerksamkeit zu schenken. Sie kontrollieren auch selber, wie sie durch den Feed scrollen. Wir verwenden verschiedene diagnostische Instrumente wie Online-Eye-Tracking, freie Assoziationen, Vorlieben und Abneigungen sowie Moment-zu-Moment-Evaluierung, um zu verstehen, wie die Anzeigen wahrgenommen werden und wie sie optimiert werden können.
Es wurden 4 verschiedene Social-Media-Anzeigen getestet, ein visuelles, ein 20-Sekunden-Video, ein 5-Sekunden-Video und GIFs. Die Anzeigen wurden auf 2 Märkten, den Niederlanden und den USA, und in einer Facebook-Umgebung getestet. Es wurden fünf Hypothesen zu Social-Media-Werbung getestet, die sich auf die Verwendung von Pay-off und dem Logo in den Anzeigen, die Verwendung von GIFs und den Einsatz von Voice-Overs konzentrieren.
DErgebnisse
Die Ergebnisse zeigen, dass die meisten Hypothesen des Klienten durch die Studie bestätigt werden konnten. Es stellt sich beispielsweise heraus, dass die GIFs am besten funktionieren, sie liefern die stärkste Markenerinnerung in beiden Märkten. Eine weitere wichtige Erkenntnis für den Kunden war die niedrige Punktzahl bei der Markenverknüpfung. Dies lag daran, dass die Marke erst nach der 2-Sekunden-Marke angezeigt wurde.
Abbildung 1: Werbescores
Die geringere Markenerinnerung ist auf das Engagement und die durchschnittliche Betrachtungsdauer von Anzeigen in sozialen Medien zurückzuführen. Eine Social-Media-Video-Werbung wird im Durchschnitt nur zwei Sekunden lang angesehen (1,8 Sekunden in den Niederlanden und 2,6 Sekunden in den USA). Da das Branding erst nach diesen zwei Sekunden erscheint, haben viele Menschen die Marke nicht gesehen. Es wird empfohlen, dass der Kunde für ein besseres Markenengagement ein größeres Logo mit einem kleineren Slogan einführt und das Branding am Anfang des Videos darstellt. Wenn man sich für ein Voice-Over entscheidet, sollte es am Anfang des Videos und nicht am Ende verwendet werden, da viele Verbraucher die Videos nicht vollständig sehen. Die Tatsache, dass die Markenerinnerung und die Klarheit der Botschaft bei den GIFs stärker ist, hat mit der Länge der Anzeigen zu tun. Da GIFs kürzer sind, passen sie besser zu der kurzen Aufmerksamkeitsspanne, die Verbraucher in sozialen Medien haben. Dem Kunden wird empfohlen, GIFs weiterhin in sozialen Medien zu verwenden.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Die Studie hat dem Kunden Aufschluss darüber gegeben, welche Hypothesen über Social Media sich bestätigt haben. Mit den Ergebnissen kann der Kunde zukünftige Kampagnen für soziale Werbung optimal gestalten und dafür sorgen, dass die Anzeigen hervorstechen, so dass sie aus dem Durcheinander herausragen.
