DIE HERAUSFORDERUNG
Podcasts sind in den vergangenen Jahren immer beliebter geworden. Das Angebot wächst stetig. Nicht nur für Erwachsene, sondern auch für jüngere Zielgruppen gibt es immer mehr Podcasts. Ein Kunde ist dabei, drei neue Podcast-Konzepte für Kinder zu entwickeln, und möchte das Potenzial der einzelnen Konzepte untersuchen, um daran die weitere Entwicklung auszurichten. Da Podcasts noch ein relativ neues Phänomen sind, ist es für den Kunden wichtig zu begreifen, welche Podcast-Idee Kinder am meisten anspricht, und zu lernen, wie Podcasts im täglichen Leben von Kindern eingesetzt werden.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Um das Potenzial dieser Konzepte ersichtlich zu machen, entwickelte DVJ Insights das Screener-Konzept. Wir validieren das Potenzial des Konzepts anhand des auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhenden Accepter-/Rejecter-Modells. Dadurch erhalten wir Erkenntnisse darüber, inwieweit Konsumenten die Podcast-Idee annehmen. Wir nutzen diverse Diagnose-Tools wie freie Assoziationen, Evaluierungs- und Aktivierungsaussagen und das Text-Highlighter-Tool, um herauszufinden, wie das Konzept weiter optimiert werden kann und welche RTBs am besten resonieren. Der Kunde differenziert bei den Konzepten zwischen den Altersgruppen 3-5 Jahre, 3-8 Jahre und 9-12 Jahre. Den Fragebogen füllen die Kinder mit Unterstützung der Eltern aus, wobei wir kinderfreundliche Fragen stellen, z. b. durch die Nutzung von Smileys anstatt normaler Grids.
ERGEBNISSE
Konzept 1 über die Abenteuer von zwei Freunden wird am besten bewertet und erntet die höchste Akzeptanz bei der Zielgruppe. Auch bei den Eltern wird dieses Konzept am besten bewertet, siehe Abbildung 1.
Abbildung 1 Accepter/Rejecter, Konzeptgesamtbewertung – Kinder
Wenn wir uns die Evaluierungsaussagen anschauen (siehe Abbildung 2), dann wird Konzept 1 erneut mit 3 von 4 Aussagen über oder um die Benchmark als bestes Konzept bewertet. Vor allem bei Verständlichkeit ist der Unterschied deutlich, und die ist natürlich für junge Kinder wichtig. Nur findet die Zielgruppe den Podcast nicht innovativ. Konzept 2, der Podcast über Tiere, wird etwas weniger gut bewertet als Konzept 1. Konzept 3 bekommt die ungünstigste Beurteilung, wobei die Werte vielfach unter der Benchmark liegen. Der Podcast über Krieg und Kriminalität ist schwer(er) verständlich. Außerdem ist die Zuhörintention und die Intention, den Podcast Freunden vorzustellen, gering.
Abbildung 2 Evaluierungsaussagen – Kinder
Konzept 1 ruft die meisten positiven Assoziationen hervor; deutlich mehr als die anderen beiden Konzepte. Der großen Mehrheit der Zielgruppe gefällt der Podcast. Sie findet ihn auch spannend. Weniger gefallen die schwierigen Wörter und die Länge des Podcasts: Mit 5 Minuten pro Folge wird der Podcast als zu kurz empfunden. Eltern äußern sich positiv über das Konzept, weil es für junge Kinder zugänglich ist. Es macht Spaß und ist einfach verständlich. Am Konzept 2 gefällt Kindern, dass es dabei um Tiere geht. Weniger gefällt den Kindern, dass eines der Tiere ausgeschlossen wird und keinen Anschluss findet. Eltern schätzen die lehrreiche Botschaft und denken, dass Kinder die Situation nachempfinden können. Wenn wir uns Konzept 3 anschauen, zeigen die offenen Antworten der Kinder, dass ihnen das Thema nicht gefällt, es langweilig oder (zu) spannend finden. Eltern finden das Konzept vor allem lehrreich. Die Kindern lernen etwas über Geschichte. Aber auch die Eltern finden dieses Konzept für diese Altersgruppe weniger geeignet.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Durch das gründliche Testen der Konzepte erlangte der Kunde Erkenntnisse darüber, welches Konzept das größte Marktpotenzial hat. Der Kunde erkennt konkret, welche Punkte optimiert werden können. Ihm wurde empfohlen, Konzept 1 weiterzuentwickeln. So kann der Kunde einfachere Wörter wählen, die Länge der Podcast-Folgen anpassen und im Rahmen der Podcast-Kommunikation analysieren, wie sich der Podcast von anderen Podcasts am Markt differenzieren kann.
