DIE HERAUSFORDERUNG
Einer der größten Advertisers in den Niederlanden möchte seine kreative Strategie ändern. Eine Agentur wurde damit beauftragt, ein neues Format für die zukünftigen Kampagnen zu entwickeln. Obwohl das Thema des ersten neuen TV-Spots gut ausgearbeitet wurde, gab es Bedenken hinsichtlich der komplexen Visualisierung der Botschaft. Bevor die Kampagne ausgestrahlt werden konnte, wollte der Kunde erst mehr Sicherheit und Einsicht: Was sind die möglichen Auswirkungen und Optimierungsmöglichkeiten?
UNSER LÖSUNGSANSATZ
In diesem wichtigen Vorstadium suchte der Advertiser hauptsächlich nach einem Einblick in die Funktionsweise des TV-Spots, damit er die Kampagne erfolgreich gestalten konnte. Es ist bekannt, dass es extrem schwierig ist, das Durcheinander zu durchbrechen. Deshalb beginnen wir unseren Vortest immer mit einem kommerziellen Block, in dem wir den Befragten die Möglichkeit geben, selbst zu bestimmen, ob und wie lange sie die TV-Spots anschauen. Natürliches Konsumverhalten statt Zwang, denn nur so kann man die potenzielle Wirkung eines TV-Spots bestimmen. Das war einer der Gründe, warum sich dieser Kunde für unseren Vortest entschieden hat.
Bevor wir die Befragten aufforderten, den TV-Spot anhand eines validierten Sets von Statements zu bewerten, haben wir die Zielgruppe gebeten, ihre spontanen Assoziationen nach dem Anschauen des TV-Spots zu beschreiben und selbst einzuteilen – was zu einer neuen KPI-Bewertung mit hohem prädiktiven Wert führt.
Außerdem nutzen wir verschiedene Diagnosetools wie eine Moment-zu-Moment-Analyse oder Online-Eye-Tracking, um dem Advertiser konkrete Optimierungtools bereitzustellen.
ERGEBNISSE
Eines der wichtigsten Probleme war die hohe Abbruchrate in den ersten 10 Sekunden des Spots. Dieser hohe Ausfall verursachte ein schlechtes Marken- und Nachrichtenfeedback und die Schlussfolgerung war daher, dass der Fernsehspot in seiner aktuellen Form nicht gut genug war, um gesendet zu werden.
Die Moment-zu-Moment-Auswertung des TV-Spots zeigte deutlich, welche Szenen die stärkste positive Resonanz hervorriefen und nicht zu einem Nachlassen der Aufmerksamkeit führten. Dies half bei der Auswahl der richtigen Szenen, um die Erzählstruktur zu optimieren.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Die Agentur des Advertisers arbeitete auf der Basis dieser Ergebnisse weiter und testete anschließend den neuen Spot. Bei diesem Spot konnten wir eine 20%ige Steigerung der Bereitschaft, die ersten 10 Sekunden anzuschauen, feststellen. Dies führte zu einer verbesserten Erinnerung an die Marke und die Botschaft. Der Einfluss des Werbespots auf die Marke hatte sich deutlich erhöht, und man stellte fest, dass man mit dem TV-Spot jetzt eine hinreichende Wirkung auf den Markt erzielen konnte.
Aufgrund dieser Erfahrung entschied sich der Advertiser dafür, seine gesamte Kommunikation vorab von DVJ Insights testen zu lassen. Der Kunde erkannte, dass es bei erfolgreicher Werbung nicht um die Bewertung nach erzwungener Exposition geht, sondern darum, Wirkung zu erzielen, indem die Prinzipien und der prädiktive Wert von Testkommunikation genutzt werden, die im Kontext und nicht erzwungen gezeigt werden.
