Kommunikationsthemen durch MassQual Storytelling identifizieren
HERAUSFORDERUNG DES KUNDEN
Jedes Jahr werden etwa 900 Frauen in den Niederlanden mit Gebärmutterhalskrebs diagnostiziert, und 200 von ihnen sterben an dieser Krankheit. Die Teilnahme an der Gebärmutterhalskrebs-Vorsorge kann helfen, die Krankheit rechtzeitig zu erkennen oder zu verhindern.
Die Teilnahme am Programm unter jungen Frauen ist in den letzten Jahren zurückgegangen, wobei die niedrigste Beteiligung in der Altersgruppe der 30- bis 34-Jährigen beobachtet wurde. Gleichzeitig haben in dieser Gruppe 20,2% HPV, die Hauptursache für Gebärmutterhalskrebs. Generell ist das höchste Risiko für Gebärmutterhalskrebs bei Frauen im Alter von 30 bis 45 Jahren.
Um mehr über diese Zielgruppe zu erfahren, hat die niederländische Bevölkerungs-Screening-Organisation (Bevolkingsonderzoek Nederland) DVJ Insights beauftragt zu untersuchen, welches Kommunikationsthema am meisten bei jungen Frauen resoniert. Die gesammelten Einsichten werden für eine Kommunikationskampagne verwendet mit dem Ziel, genaue Informationen zu teilen, damit jeder basierend auf vollständigen Informationen entscheiden kann, ob er teilnehmen möchte oder nicht. Zusätzlich wurde eine Vor-Kampagnen-Bewertung (0-Messung) von Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen durchgeführt, um den Einfluss der Kampagne in einer Nach-Kampagnen-Bewertung (1-Messung) zu messen.
DER ANSATZ
Für die Forschung wurde die MassQual-Lösung eingesetzt, eine einzigartige Forschungsmethode, um qualitative Einsichten in großem Maßstab zu erhalten. Zusätzlich wurde Storytelling genutzt, um zu entdecken, was Frauen motiviert, an der Vorsorge teilzunehmen, oder warum sie zögern oder sich entscheiden, nicht teilzunehmen.
Insgesamt haben 800 Frauen anonym ihre persönlichen Geschichten und Bedenken geteilt, was wertvolle Einblicke in die Treiber und Barrieren der Teilnahme an der Vorsorge (durch einen von Fachleuten durchgeführten Abstrichtest oder einen Selbsttest) lieferte. Diese Geschichten geben Bevolkingsonderzoek Nederland und ihrer Kommunikationsagentur Einsichten, Input und Inspiration für die Kommunikation.
Als Teil des Thementests wurden freie Assoziationen eingesetzt, eine weitere qualitative MassQual-Technik, die spontane Reaktionen auf bestimmte Kommunikationsthemen abbildet, klassifiziert von den Befragten selbst. Dies leitet das ansprechendste Thema für die Zielgruppe junger Frauen.
ERGEBNISSE UND ERKENNTNISSE
Die Forschung bietet Bevolkingsonderzoek Nederland Einblicke in das Bewusstsein für die Gebärmutterhalskrebs-Vorsorge (bmhk) und die Absichten junger Frauen, teilzunehmen oder nicht und warum.
Viele Frauen haben begrenztes oder falsches Wissen über den Ursprung von Gebärmutterhalskrebs. Nur 48% behaupten zu wissen, wie Gebärmutterhalskrebs entsteht. Eine von drei Frauen vermeidet es, darüber zu sprechen, aufgrund von Wissensmangel oder weil sie es für ein schwieriges Thema halten. Die Hauptgründe für das Zögern an der Vorsorge teilzunehmen, sind die Erwartung, dass der Abstrichtest unangenehm ist (50%), ein wahrgenommener Mangel an Informationen über die Vorsorge (14%) oder das Gefühl, gesund zu sein (13%).
Frauen, die zögern oder nicht teilnehmen, neigen dazu, sich angespannter und ängstlicher zu fühlen im Vergleich zu denen, die teilnehmen. Frauen, die bereit sind teilzunehmen oder bereits teilgenommen haben, fühlen sich wahrscheinlicher dankbar und beruhigt.
Das Testen verschiedener Kampagnenthemen durch ein Akzeptanzprofil (Akzeptierer, Potenzielle, Ablehner) lieferte Einsichten darüber, welches Thema am effektivsten junge Frauen zur Teilnahme an der Gebärmutterhalskrebs-Vorsorge überzeugt. Gesundheit stellte sich als Hauptantrieb für die Teilnahme am Test heraus, wobei das Thema offen anzusprechen und genaue Kenntnisse zu bieten, Frauen bei ihrer Entscheidung zur Teilnahme unterstützt.
KUNDENVORTEILE
Die Teilnahme am Programm zur Gebärmutterhalskrebs-Vorsorge ist in den letzten Jahren stetig zurückgegangen. Die Forschung zeigt, dass 79% der Frauen im Alter von 30 bis 34 teilnehmen möchten, aber nur 41% tatsächlich teilnehmen. Zusätzlich verzichtet eine von drei Frauen aufgrund unzureichenden Wissens oder Schwierigkeiten, darüber zu sprechen, auf die Diskussion über die Vorsorge.
Deshalb startet Bevolkingsonderzoek Nederland in Zusammenarbeit mit dem RIVM und KWF eine Konversation über Gebärmutterhalskrebs mit der nationalen Kampagne „Lassen wir über Gebärmutterhalskrebs sprechen. Haben Sie bereits den Abstrichtest oder den Selbsttest gemacht?“
Die niederländische Kampagne findet in der dritten Januarwoche statt, während der „Gebärmutterhalskrebs-Präventionswoche“, durch nationale Medien und ihre eigenen Plattformen, wo Frauen ihre Erfahrungen teilen und Fragen stellen. Die Kampagne zielt darauf ab, das Bewusstsein und Wissen über das Programm zur Gebärmutterhalskrebs-Vorsorge und über Gebärmutterhalskrebs selbst zu erhöhen, sodass Frauen eine informierte Entscheidung darüber treffen können, ob und wie sie an der Vorsorge teilnehmen möchten.
Die Forschungsergebnisse werden auch in der Pressemitteilung und im Faktenblatt für die Medien verwendet. Die anonymen Geschichten junger Frauen, zusammengestellt in einem schönen Inspirationsbuch für den Kunden, dienen als Inspiration für die Kommunikation des Kunden.
