HERAUSFORDERUNG DES KUNDEN
Wenn Sie an elektronische Produkte denken, denken Sie wahrscheinlich nicht sofort an Nachhaltigkeit. Und das muss sich ändern! Unser Kunde, MediaMarktSaturn, unternimmt viel, um nachhaltiger zu werden. Zum Beispiel, indem sie ihr BetterWay-Label bereitstellen, um anzugeben, welche Produkte nachhaltiger sind, indem sie nachhaltigere elektronische Produkte anbieten, indem sie Kunden für ihre alten Handys bezahlen, wenn diese eingereicht werden, indem sie eine Plattform anbieten, auf der Kunden gebrauchte Elektronik verkaufen können, indem sie einen Reparaturservice anbieten, indem sie per Fahrrad liefern oder indem sie Tipps zum Energiesparen bereitstellen. Aber ist Nachhaltigkeit auch für Verbraucher wichtig, wenn es um den Kauf elektronischer Produkte geht? Und an welchem Punkt in der Kundenkaufreise treffen Verbraucher nachhaltigkeitsorientierte Entscheidungen? Die Kundenreise ist in die gesamte Organisation von MediaMarktSaturn eingebettet und besteht aus vier breiten Phasen. Nämlich die Want It, Get It, Use It und Love It Phase. Und obwohl MediaMarktSaturn bereits viele Einblicke in die Nachhaltigkeit und deren Bedeutung für die Verbraucher hat, fehlt noch eine detaillierte Analyse der nachhaltigkeitsbezogenen Aspekte entlang der Kundenreise.
DER ANSATZ
Daher schließen sich MediaMarktSaturn und DVJ Insights zusammen, um die Rolle der Nachhaltigkeit in der Reise zu untersuchen. Gemeinsam haben wir eine ganzheitliche Forschungsstruktur entwickelt, die verschiedene Elemente unserer Mass Qual-Technik enthält. Mit der Art von Frage, die MediaMarktSaturn hat, möchten Sie immer mit qualitativen Techniken erkunden und gleichzeitig validieren, um datengesteuerte Entscheidungen treffen zu können. Daher ist unsere MassQual-Philosophie äußerst geeignet, Fragen zu beantworten wie: Was sind Nachhaltigkeitsauslöser zu Beginn des Kaufprozesses (Want It-Phase), welche sind Nachhaltigkeitskauffaktoren (Get It-Phase), wie verwendet man Produkte nachhaltig (Use It-Phase) und wie zufrieden sind Verbraucher mit nachhaltigen Aspekten der Produkte (Love It-Phase)? Um diese Fragen zu beantworten, beginnen wir mit Storytelling, um zu identifizieren, ob Verbraucher
Nachhaltigkeitsaspekte beim Kauf elektronischer Produkte berücksichtigen. Anschließend bestimmen wir für jede Phase der Kundenreise nachhaltige Aspekte und was für Verbraucher wichtig ist. Die Studie wurde unter N = 1.200 deutschen Verbrauchern durchgeführt, die in den letzten 12 Monaten bei MediaMarktSaturn (n = 800) oder bei Wettbewerbern (n = 400 Kontrollgruppe) ein elektronisches Produkt gekauft haben
DIE ERKENNTNISSE
Want It-Phase
Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere bei großen Haushaltsgeräten Nachhaltigkeit bereits ein wichtiger Faktor bei den ersten Kaufauslösern und bei der Überlegung, was gekauft werden soll, ist. Auch werden große Haushaltsgeräte am häufigsten aus Nachhaltigkeitsgründen ersetzt. Etwas, das auch aus den Geschichten hervorgeht: „Unser Sohn hat, nicht absichtlich, den alten Fernseher kaputt gemacht. Als wir einen neuen kauften, haben wir genau hingeschaut, um sicherzustellen, dass die Investition langfristig lohnenswert war. Natürlich ist die Bildqualität wichtig, ebenso wie Energieeffizienz und CO2-Emissionen. Wir haben ein Modell gewählt und gekauft, nachdem wir all diese Faktoren berücksichtigt haben.“
Get It-Phase
Bei der Bestimmung der wichtigsten Aspekte beim Kauf eines neuen elektronischen Produkts werden Langlebigkeit und Energieeffizienz als am wichtigsten eingestuft, nach dem Preis (siehe Abbildung 1). Dies zeigt, wie wichtig Verbrauchern Nachhaltigkeit ist. Auch Umweltauswirkungen, Recycelbarkeit und
umweltbewusste Herstellung erzielen relativ hohe Werte. Also ist Nachhaltigkeit definitiv wichtig beim Kauf neuer elektronischer Produkte. Darüber hinaus wird MediaMarktSaturn mit Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht, Dienstleistungen wie Nachhaltigkeitsberatung und -kennzeichnung sowie eine gute Rücknahmepolitik.
Use It & Love It-Phase
Nach dem Kauf geben mehr als 50 % der Befragten an, dass sie an Informationen interessiert sind, wie sie die gekaufte Elektronik nachhaltig nutzen können. Und 50 % der Befragten geben an, dass sie glauben, dass eine Energieberatung, wie man zu Hause Energie sparen kann, ihnen sehr nützlich wäre. Viele Menschen empfehlen MediaMarktSaturn als nachhaltigen Händler für Kundenelektronik. Einige illustrative Zitate: „Dank des Better Way-Logos und der nachhaltigen Bewegung sowie der effizienten Mitarbeiter“, „MediaMarktSaturn ist von sehr hoher Qualität, zuverlässig, umweltfreundlich.“
Alles in allem hat diese Studie MediaMarktSaturn noch greifbarere und umsetzbare Erkenntnisse geliefert, wie sie Nachhaltigkeitsinitiativen in verschiedenen Momenten der Kundenreise am besten anpassen können. Und es hat ihnen das Vertrauen gegeben, dass Nachhaltigkeit auch für Verbraucher genauso wichtig ist wie für sie.
