Die Herausforderung
Category Entry Points sind ein Tool, das Unternehmen häufig nutzen, um ihr Wachstum voranzutreiben. Wann und in welchem Kontext denken Konsumenten an die Marken in einer bestimmten Kategorie? Aus den Antworten auf diese Frage können Unternehmen wertvolle Inspiration für ihre Produkte und ihr Messaging gewinnen.
Ein Kunde in der FMCG-Branche möchte in fünf Kategorien aktuelle Category Entry Points für seine Marke ermitteln und validieren, um auf dieser Grundlage eine Wachstumsstrategie für die kommenden Jahre zu entwickeln.
Unser Lösungsansatz
DVJ Insights führte eine groß angelegte CEP-Explorationsstudie durch. Um möglichst viele Wachstumschancen für den Kunden aufzudecken, entschieden wir uns für einen zweistufigen Prozess.
In der ersten Phase erstellten wir mithilfe einer einzigartigen Kombination aus qualitativen und quantitativen Erhebungs- und Analysemethoden eine Liste der Category Entry Points und ordneten diese nach ihrer Bedeutung:
- Zunächst ermittelten wir mithilfe von Storytelling, wann die jeweilige Produktkategorie von den Konsumenten benutzt wird. Wir baten die Studienteilnehmer darum, uns ihre Geschichten zu erzählen: wo und wann sie ein Produkt verwendet haben, aus welchem Grund, in welchem Kontext, zu welchem Zweck und so weiter. Dank unserer Storytelling-Technik konnten wir so detaillierte Einblicke in die relevanten Kundenerlebnisse gewinnen. Unter Berücksichtigung der von den Studienteilnehmern geschilderten Häufigkeit identifizierten wir aus den gesammelten CEP-Erlebnissen einen Pool mit acht bis zehn der relevantesten CEPs pro Kategorie und Geschlecht, wobei wir einen besonderen Schwerpunkt auf geschlechtsspezifische CEPs legten.
- Bei der quantitativen Analyse baten wir die Teilnehmer darum, ihre eigenen Antworten zu kategorisieren, beispielsweise als positiv/negativ oder in Bezug auf ihre Relevanz und die Auskunftsbereitschaft.
- Mithilfe von KI-gestütztem Text Mining sind wir in der Lage, aus umfangreichen, unstrukturierten Textmengen wiederkehrende Themen zu extrahieren und die so gewonnenen Informationen in quantitative Daten zu übersetzen. Diese Daten können dann herangezogen werden, um Trends, Muster und Insights aufzudecken. Durch das Text Mining konnten wir identifizieren, in welchen Punkten sich die Kategorien und Geschlechter ähneln und in welchen sie sich unterscheiden.
In der zweiten Phase nahmen wir die erfassten CEPs genauer unter die Lupe und maßen den mentalen Marktanteil sowie die mentale Marktdurchdringung der Marke unter den Konsumenten. Zudem erfassten wir die Position der größten Konkurrenten unseres Kunden und wie gut diese in Bezug auf die zuvor ermittelten CEPs abschneiden. Diese Informationen können Unternehmen dabei unterstützen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und langfristige Erfolge zu erzielen.
Ergebnisse
Durch ein KI-gestütztes Topic Modeling der erhobenen Konsumentengeschichten konnten wir nicht nur die bedeutendsten CEPs pro Kategorie identifizieren, sondern, wie in Abb. 1 ersichtlich, auch geschlechtsspezifische Unterschiede in der Reihung der CEPs erkennen.
Abb. 1: Category Entry Points für eine von fünf Kategorien nach Geschlecht
Zudem lieferten die Geschichten der Studienteilnehmer wertvolle Hinweise darauf, wie die CEPs am besten in der Sprache der Konsumenten thematisiert werden können. In Bezug auf die Stellung der Marke im mentalen Netzwerk der Studienteilnehmer zeigte sich, dass die Marke bei den weiblichen Konsumentinnen in drei der fünf untersuchten Kategorien an erster Stelle lag. In den beiden anderen Kategorien konnten für bestimmte Category Entry Points eindeutige Verbesserungspotenziale ausgemacht werden. Bei den männlichen Konsumenten schnitt die Marke in den drei führenden Kategorien sogar noch besser ab. Allerdings zeigte sich auch hier, dass in den verbleibenden Kategorien im Vergleich zu Konkurrenzunternehmen durchaus noch ungenutztes Potenzial vorhanden war.
Die Vorteile für den Kunden
Dank unserer einzigartigen Kombination aus qualitativen und quantitativen Techniken mit KI-gestützter Storytelling-Analyse konnten wir in fünf Kategorien klar definierte, nach Geschlecht getrennte CEPs für den Kunden identifizieren. Der Kunde erlangte wesentliche Erkenntnisse zum mentalen Marktanteil in den verschiedenen CEPs, auf deren Basis sich zielgerichtete Konzepte und Strategien für eine erfolgreiche Zukunftsgestaltung entwerfen lassen.
