DIE HERAUSFORDERUNG
Einer unserer FMCG-Kunden nahm 2016 erfolgreich ein neues Produkt in sein Portfolio auf. Die Marke expandierte in verschiedenen Unterkategorien und plant für die Zukunft eine weitere Expansion.
Das Produkt war ein wichtiger Faktor für das Wachstum der Marke, aber das Unternehmen versteht nicht, warum die Verbraucher es so sehr lieben. Um sein Wachstum fortzusetzen, will unser Auftraggeber seine Kunden besser verstehen. Was sind ihre Bedürfnisse, wie finden sie die Marke und das Portfolio und wie kann man das Produkt noch attraktiver machen?
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Der Kunde wandte sich an DVJ Insights, da er in der Vergangenheit von den Ergebnissen einer früheren Studie profitiert hatte. Er entschied sich für die Brand Reality-Studie von DVJ, um zu verstehen, warum das Produkt so gut abschneidet.
DVJ wendet eine MassQual Methode an, bei der wir die Verbraucher auffordern, eine Geschichte und freie Assoziationen über das Produkt zu teilen. Dadurch können wir ihr Verhalten besser verstehen. Die „Trigger“ und „Barriers“ des Verbrauchers, in Bezug auf ein Produkt, werden mit Hilfe dieser Methode deutlich.
Unser quantitativer Ansatz unterstützt nicht nur diese qualitativen Ergebnisse, sondern zeigt auch, wie das Markenwachstum stimuliert werden kann. Außerdem liefert er ein Profil der Konsumenten, die das Produkt mögen, und vergleicht es mit dem Profil potenzieller Konsumenten.
Zum Abschluss erstellen wir eine Marktanalyse, um einen Überblick über die Konkurrenz des Kunden in dieser Kategorie zu erhalten. Dabei wird der Brand Funnel für das „Was“ und die freien Markenassoziationen für das „Warum“ verwendet.
ERGEBNISSE
Die Untersuchung zeigt, dass das Produkt des Kunden so gut abschneidet, weil es in seiner Kategorie unverwechselbar ist und und die emotionalen Bedürfnisse des Verbrauchers anspricht. Eines der größten Hindernisse für den Kauf des Produkts ist der Preis. Das gleiche gilt jedoch für alle Produkte dieser Kategorie.
Das interessanteste Ergebnis der Studie ist, dass viele Verbraucher angeben, dass sie das Produkt aus der Werbung kennen. Werbung wirkt jedoch polarisierend und wird von einigen als positiv, und von anderen als negativ empfunden.
Die Ergebnisse helfen dem Kunden zu entscheiden, wie er in Zukunft mit seiner Kampagnenstrategie verfahren soll.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Durch die Integration von Geschichten und freien Assoziationen in unserem Ansatz wurden die Stärken und Schwächen der Produkte – und wie sich diese bei den Verbrauchern unterscheidet – analysiert.
So können unsere Kunden den Verbraucher besser verstehen, besser ansprechen und die Markenbotschaft optimieren. Außerdem kann der Kunde diese Erkenntnisse gebrauchen, um neue Unterkategorien zu kreieren.
