VERSTÄNDNIS DER AUSWIRKUNGEN VON UTILITARISTISCHEM UND HEDONISTISCHEM PRODUKTWERT AUF DIE KAUFINTENTIONEN VON INNOVATIONEN, MIT DER MEDIATIONSWIRKUNG DER AKZEPTANZ
von Despoina Vardaki & Lisette Kruizinga-de Vries
Heutzutage werden hunderttausende neuer Produkte auf den Markt gebracht. Doch wie kann ein Kunde ein neues Produkt bemerken, wenn ein typischer Supermarkt durchschnittlich 30.000 verschiedene Produkte führt (Rooks, 2022)? Wie entscheidet man beispielsweise, welches Waschmittel man kaufen soll, wenn es 18 Arten davon gibt, oder wie man sich zwischen all den Teesorten, Chips, Keksen oder Joghurts entscheidet? Aufgrund dieses riesigen Produktangebots neigen Menschen dazu, immer wieder die gleichen Artikel zu kaufen. Amerikanische Familien kaufen beispielsweise typischerweise die gleichen 150 Produkte, die bis zu 85% ihres Haushaltsbedarfs ausmachen (Schneider & Hall, 2021). Das lässt neue Produkte und Marken um einen Platz in den verbleibenden 15% kämpfen. Daher ist es entscheidend für Unternehmen zu verstehen, wie bereit Kunden sind, ein neues Produkt zu kaufen. Um die Chancen einer Innovation auf Akzeptanz und Adoption zu erhöhen, ist es wesentlich zu verstehen, warum Verbraucher ein neues Produkt kaufen möchten. Diese Studie betrachtet den Wert, den Verbraucher aus dem Produkt ziehen. Hedonistisch oder utilitaristisch?
Bevor Kunden ein neues Produkt adoptieren, müssen sie die Attribute eines neuen Produkts subjektiv bewerten, um zu verstehen, ob es ihren Bedürfnissen entspricht, während sie auch von ihrem Netzwerk beeinflusst werden (Rogers, 2003). All dieser Einfluss und die Informationen, die sie verarbeiten müssen, beeinflussen ihr Kaufverhalten, manchmal sogar indem sie es unterdrücken (Shiu, 2021).
Unternehmen entwickeln immer mehr Produkte, um die Bedürfnisse ihrer Kunden zu befriedigen, aber fast die Hälfte davon scheitert (Castellion & Markham, 2013). Wenn das Scheitern konstant ist, kann dies kritisch für das Überleben der Organisation sein, da es ihre Legitimität schädigen kann (Rura-Polley, 2001). Daher ist es von großer Bedeutung für Unternehmen, die Bereitschaft der Kunden zu verstehen, ein neues Produkt im Vergleich zu tausenden anderen zu kaufen. In dieser Studie wird untersucht, welchen Wert Kunden aus dem Produkt ziehen. Hedonistisch oder utilitaristisch? Zu verstehen, warum Kunden ein neues Produkt kaufen möchten, kann entscheidend sein, um die Chancen einer Innovation auf Akzeptanz und Adoption zu verbessern.
Freude oder Funktionalität – wie beeinflussen sie das Kaufverhalten?
Der durch den Kauf und Gebrauch eines Produkts geschaffene Wert ist ein Faktor, der das Kaufverhalten eines Kunden beeinflusst. In dieser Forschung betrachten wir zwei Arten von Produktwerten – den hedonistischen und den utilitaristischen Wert. Speziell beinhalten diese Werte die Gründe, warum ein Kunde sich für den Kauf einer Innovation entscheidet. Der utilitaristische Wert einer Innovation wird durch ihren Nutzen bestimmt, während der hedonistische Wert durch die Zufriedenheit bestimmt wird, die sie während der Nutzung bietet (Bettiga et al., 2020). Hedonistische Artikel sind freudvoll, unterhaltsam, faszinierend, wunderbar und aufregend im Gegensatz zu utilitaristischen Produkten, die praktisch, nützlich, funktional, wesentlich und effektiv sind (Dhar & Wertenbroch, 2000; Voss et al., 2003).
Nicht nur unterscheiden sich hedonistische Artikel von utilitaristischen, sondern auch die emotionalen Reaktionen, die aus ihrer Nutzung resultieren, unterscheiden sich. Im Vergleich zu utilitaristischen Artikeln erzeugen hedonistische Produkte intensivere emotionale Reaktionen und Gefühle beim Benutzer (Holbrook & Hirschman, 1982). Laut Forschung verursachen hedonistische Produkte mehr Erregung, Vergnügen und Engagement (z.B. Kivetz & Simonson, 2002) als rein utilitaristische.
In dieser Forschung wird erwartet, dass neue utilitaristische Produkte höhere Kaufabsichten haben werden als hedonistische. Menschen könnten ein hedonistisches Produkt mehr akzeptieren, aber aufgrund der hedonistischen Natur des Produkts könnten sie sich schuldig fühlen, insbesondere wenn sie es für sich selbst kaufen, daher könnten sie nicht die Absicht haben, es zu kaufen, obwohl sie es akzeptieren, zum Beispiel als Geschenk (Lu et al., 2016). Tatsächlich ist die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher ein Produkt mit hedonistischem Wert insgesamt kaufen, umso geringer, je größer die erwartete Schuld für den Konsum/die Nutzung eines solchen Produkts ist (Lu et al., 2016). Daher könnten Produkte mit utilitaristischem Wert dominanter sein, um Kaufabsichten positiv zu beeinflussen, was in Hypothese 1 widergespiegelt wird.
Andererseits erkennen Kunden wahrscheinlicher positive Gefühle, die durch ein hedonistisches Produkt im Gegensatz zu einem utilitaristischen Produkt verursacht werden, dank seiner Attribute und Nutzung (Bettiga et al., 2020). Zudem wurde festgestellt, dass emotionale Reaktionen auf das Produkt die Entscheidungsfindung konsistent in der Art und Weise beeinflussen, wie sie die Produktbewertung (z.B. Bettiga & Lamberti, 2017) und Akzeptanz beeinflussen, die gemessen wird, indem wie Menschen das neue Produkt bewerten. Daher wird erwartet, dass der hedonistische Wert von Innovationen mehr akzeptiert wird, verglichen mit utilitaristischen, da das positive kognitive Gefühl, das durch den hedonistischen Wert eines Produkts kommt, leichter auf seine Akzeptanz reflektiert werden kann, was zu Hypothese 2 führt.
Schließlich, da Akzeptanz den Gesamteindruck und die Einstellung zum Produktkonzept widerspiegelt, wird erwartet, dass Akzeptanz die Kaufabsichten positiv beeinflusst, was in Hypothese 3 widergespiegelt wird. Es wird getestet, ob Akzeptanz die Beziehung zwischen Produktwert und Kaufabsichten vermittelt.
Die erwarteten Beziehungen werden in Abbildung 1 zusammengefasst.
Abbildung 1: Konzeptuelles Modell
WIE WERDEN HEDONISTISCHE UND UTILITARISTISCHE WERTE KODIERT?
Die für diese Forschung verwendeten Daten enthalten Konzepttestergebnisse von 99 Konzepten, die zwischen 2017 und 2022 von DVJ Insights getestet wurden. Es enthält eine gute Vielfalt von Konzepten, die für Produkte aus verschiedenen Kategorien wie Farbe, Lebensmittel, alkoholische Getränke, Bankwesen usw. getestet wurden. Für diese Forschung werden nur die Tests berücksichtigt, die in den Niederlanden durchgeführt wurden, da es kulturelle Unterschiede im Verhalten der Kunden beim Kauf neuer Produkte geben kann (Singh, 2005).
Der Konzepttest von DVJ enthält verschiedene Elemente, aber der für diese Studie relevante Teil ist, dass den Befragten eine Beschreibung des Produkts gezeigt wurde (d.h. nach der sie es bewerten mussten. Aus diesen Bewertungsmaßnahmen berechnen wir die Akzeptanz, die aus verschiedenen Variablen besteht, und die Kaufabsichten, die eine einzelne Variable ist.
Wir haben die Produktbeschreibungen verwendet, um den Produktwert jeder Innovation zu extrahieren. Genauer gesagt wird die Tokenisierung jedes Wortes in jeder Einsicht verwendet, wobei die Worte jeder Einsicht immer mit dem Konzept verknüpft werden, zu dem sie gehören. Zuerst ist es jedoch notwendig, die Stoppwörter zu entfernen. Um dieses Verfahren durchzuführen, werden verschiedene Pakete in R verwendet. Um den utilitaristischen und den hedonistischen Wert der Wörter der Einsichten der Innovation zu extrahieren, verwenden wir Wörter, die mit dem utilitaristischen und dem hedonistischen Wert assoziiert sind. Es werden zwei Variablen erstellt: eine für die Anzahl der Wörter mit utilitaristischem Wert und eine andere für den hedonistischen Wert der Einsicht. Spezifische Schlüsselwörter werden aus bestehender Forschung abgeleitet (z.B. Voss et al., 2003), Synonyme und Wörter, die im gesamten Text der Einsichten gefunden werden, die entweder der Werte widerspiegeln. Die utilitaristischen Wörter beziehen sich auf Merkmale der Innovationen, die ihre Funktionalität widerspiegeln, während die hedonistischen Wörter sich auf die Ästhetik des Konzepts beziehen, mit Vergnügen und Erfahrung. Tabelle 1 enthält einige Beispiele für Wörter, die verwendet wurden, um diese zwei Variablen zu erstellen.
Tabelle 1: Beispiele für hedonistische und utilitaristische Wörter
Ergebnisse
Um Einblicke in die unterschiedlichen Auswirkungen von Produktwert zu gewinnen und Mediationseffekte zu bewerten, werden vier verschiedene lineare Regressionsmodelle geschätzt. Die Ergebnisse werden unten gezeigt:
- Ein Teil des Produktwerts, der hedonistische Wert, hat einen signifikanten (p-Wert = .004) und positiven (β = .03) Einfluss auf Kaufabsichten, während utilitaristische Werte keine signifikante Beziehung zu Kaufabsichten haben. Das bedeutet, dass ein zusätzliches hedonistisches Wort 0.03 (3%) mehr Kaufabsichten bietet, entgegen Hypothese 1.
- Der hedonistische Wert beeinflusst die Akzeptanz signifikant (p-Wert = .0002) und positiv (β = .029). Darüber hinaus beeinflusst der quadratische Term des hedonistischen Werts die Akzeptanz signifikant (p-Wert = .002) und negativ (β = -.001). Das bedeutet, dass der gesamte Effekt des hedonistischen Werts auf die Akzeptanz ist, dass ein zusätzliches hedonistisches Wort 2.8% mehr Akzeptanz bietet (β = .028).
- Der utilitaristische Wert beeinflusst auch die Akzeptanz signifikant (p-Wert = .021) und positiv (β = .028). Also bietet ein zusätzliches utilitaristisches Wort 0.028 (2.8%) mehr Akzeptanz. Da es keinen Unterschied in der Wirkung von hedonistischem und utilitaristischem Wert gibt, kann Hypothese 2 nicht bestätigt werden.
- Akzeptanz beeinflusst Kaufabsichten positiv (β = .65) und signifikant (p-Wert = <2e-16).
- Schließlich wird festgestellt, dass Akzeptanz die Beziehungen zwischen hedonistischem Produktwert auf Kaufabsichten vollständig vermittelt.
Hedonistische Vorteile in die Produktbeschreibung aufnehmen, oder nicht?
Dank dieser Forschung haben wir gelernt, wie Akzeptanz Kaufabsichten beeinflusst und wie die Erhöhung des Produktwerts Kunden wahrscheinlicher macht, Innovation zu kaufen. Um das zu erreichen, könnte die Beschreibung der Innovation mehr auf hedonistische Wörter fokussieren, da sie Kaufabsichten beeinflussen. Beispielsweise könnten Wörter, die die Innovation beschreiben, einschließen, wie das Produkt Zufriedenheit bietet oder wie nützlich es für den Kunden ist. Der Schwerpunkt sollte darauf gelegt werden, wie Kunden das neue Produkt genießen werden, da dieser Produktwert die Wahrscheinlichkeit eines Kunden erhöht, die Innovation zu kaufen.
Manager können Marketingstrategien leiten und entwerfen, die sich auf das hedonistische Erlebnis bei der Nutzung der Innovation konzentrieren, da Kunden wahrscheinlicher ein neues Produkt ausprobieren, wenn sie denken, dass es sie zufriedenstellen wird. Daher ist der Schlüssel, sich auf Wörter zu konzentrieren, die das Vergnügen und die Zufriedenheit fördern, die der Kunde beim Gebrauch des Produkts erleben wird. Dies wird auch Kunden helfen, die Vorteile der Nutzung der Innovation besser zu verstehen und es ihnen erleichtern, eine endgültige Entscheidung zu treffen.
Referenzen
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