DIE HERAUSFORDERUNG
Jedes Jahr werden unzählige neue Produkte auf den Markt gebracht. Doch ein Großteil dieser Neueinführungen scheitern, nämlich laut wissenschaftlichen Studien ungefähr die Hälfte (Prof. Tammo Bijmolt, 2019). Wie weiß eine Marke, ob ihr neues Produkt gut ankommt? Und ob es für das Sortiment einen Mehrwert schafft? Ein Kunde aus der Getränkeindustrie hat 3 neue Geschmacksrichtungen entwickelt und in einer früheren Untersuchung bereits die Verpackung und das Potenzial des Konzepts geprüft. Nun möchte der Kunde sichergehen, dass die neuen Produkte tatsächlich die Erwartungen erfüllen. Dazu will er einen Produkttest durchführen und darüber hinaus bestimmen, welche Geschmacksrichtung am beliebtesten ist.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Es wurde bereits ein Pack Test durchgeführt, aus dem hervorging, dass die Verpackung nicht immer sofort mit der Marke in Verbindung gebracht wird. Allerdings weckt die Verpackung bei der Zielgruppe sehr positive, charakteristische und relevante Assoziationen. Mit einem In-Home Use Test (iHUT) möchte die Marke ihre neuen Produkte bei Verbrauchern testen, bevor sie in die Produktion gehen. Das Besondere an einem iHUT ist, dass Verbraucher ein neues Produkt in der eigenen Umgebung nutzen, kombiniert mit unserem einzigartigen Konzepttest. Ein iHUT gibt kurz vor der Produkteinführung zusätzliche Sicherheit und zeigt auf, welche Geschmacksrichtung ausgehend von der tatsächlichen Produktnutzung das meiste Potenzial verspricht.
Nachdem wir mit einem Pre-Screener ausreichend viele Verbraucher ausgewählt haben, wird das neue Produkt verschickt. Die Befragten sollen das Produkt zu bestimmten Nutzungszeitpunkten bewerten. Mithilfe unserer projektiven Storytelling-Technik und freien Assoziationen sammeln wir umfassendes qualitatives Feedback, um mehr über die Produkterfahrung herauszufinden. Wir validieren das Potenzial des neuen Produkts mit einem Accepter/Rejecter-Modell, das auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruht. Dadurch erhalten wir einen Einblick in die Akzeptanz des Produkts durch den Verbraucher.
ERGEBNISSE
Die Ergebnisse zeigen, dass das Produkt die Erwartungen mehr als erfüllt. Vor dem Testen des Produkts waren 63 % der Befragten in den Niederlanden bereit, die Marke zu kaufen. Nach der praktischen Erfahrung der Verbraucher beim iHUT stieg die Kaufbereitschaft auf 69 % (siehe Abbildung 1). Die Ergebnisse aus dem Vereinigten Königreich ergaben ein vergleichbares Bild.
Abbildung 1: Bereitschaft zum Produktkauf (NL)
Mit dem qualitativen Feedback, das unter anderem aus den Stories stammt, lässt sich die Kommunikation der Marke gut steuern. Aus den Stories geht hervor, dass das Produkt auf beiden Märkten bevorzugt am Wochenende oder zu speziellen Anlässen, abends und im Sommer konsumiert wird. Nur ein Drittel der Befragten würden das Produkt alleine konsumieren. In puncto Preiserwartung halten die niederländischen Befragten das Produkt für weniger teuer als die britischen Teilnehmer.
Obwohl alle Geschmacksrichtungen positiv beurteilt werden, liegt in beiden Ländern derselbe Sieger eindeutig vorne, mit 44 % in den Niederlanden und 43 % im Vereinigten Königreich. Aus den Evaluierungsaussagen geht hervor, dass diese Geschmacksrichtung auf beiden Märkten bei den Kriterien „innovativ“, „modern“ und „Premium“ auf Platz eins steht.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Der Kunde konnte sich mit den Ergebnissen von der Qualität seines Produkts überzeugen. Darüber hinaus erhielt der Kunde durch das qualitative Feedback wertvolle Erkenntnisse für die weitere Kommunikation. Es wurde ein eindeutiger Sieger ermittelt, der als erster eingeführt werden kann.
