Die Herausforderung unseres Kunden
Die Wahrnehmung von Kernenergie unterscheidet sich erheblich aufgrund der Vielfalt an Kundenassoziationen, die oft auf das Herkunftsland basieren. Einige verbinden sie mit Gefahr, andere mit Nachhaltigkeit und wieder andere mit niedrigeren Kosten. Unser Kunde, tätig in der Kernenergietechnologiebranche, steht vor der Herausforderung, seine Kommunikationsstrategie angemessen anzupassen, um neue Kunden zu gewinnen, insbesondere in Europa. Sie baten DVJ Insights, Forschungen durchzuführen, um ein besseres Verständnis der Wahrnehmung von Kernenergie in den drei untersuchten Märkten (dem Vereinigten Königreich, Rumänien und Polen) zu erlangen, den richtigen Tonfall zu wählen und Schlüsselelemente für ihre Kommunikationsstrategie zu identifizieren. Diese Kommunikationseinblicke werden dazu beitragen, die Mission des Unternehmens zu unterstützen, skalierbare fortschrittliche Kernenergietechnologie zur Erzeugung von Strom, Wärme und sauberem Wasser bereitzustellen. Das Hauptziel ist es, der Welt den Übergang zu sauberer Energie mit einem kleinen ökologischen Fußabdruck auf sozial verantwortliche Weise zu ermöglichen und dabei eine starke Unternehmensführung und Sicherheitskultur zu wahren.
Der Ansatz
Die Forschung bestand aus mehreren Teilen, in denen wir verschiedene qualitative und quantitative Techniken unter Verwendung der Mass-Qual-Techniken von DVJ kombinierten. Dies ermöglichte es uns, innerhalb einer einzigen Studie zu erforschen und zu validieren, beginnend mit Storytelling, gefolgt von der Anreicherung und Klassifizierung von Geschichten mithilfe von Story-Markern. Die nächsten Schritte waren, das mentale Netzwerk zu verstehen, indem nach freien Assoziationen gefragt und die Wichtigkeit von Elementen beim Wählen einer Energieart erlernt wurde. All dies wurde mit soziodemografischen Merkmalen, der Größe des Haushalts und Informationen über die Energieversorgung unterstützt, um die Kommunikation abschließen und die für die Kommunikationsstrategie unseres Kunden erforderlichen Anpassungen vornehmen zu können.
Erkenntnisse über Kernenergie
Die britische Sichtweise: Heizen oder Essen
Der britische Markt besteht im Vergleich zu Rumänien und Polen aus einer relativ geringen Anzahl von Hausbesitzern, und noch weniger Menschen nutzen grüne oder erneuerbare Energiequellen. 63 % der Bevölkerung zwischen 35 und 49 Jahren besitzen eine Immobilie. Kernenergie wird als „saubere Energiequelle“ wahrgenommen, was bei weitem die stärkste spontane Assoziation der Briten mit Kernenergie ist. Sie fürchten jedoch potenziell gefährliche Folgen, daher ist Sicherheit ein kritischer Faktor für sie. Zusätzlich wurde „günstig“ als das markanteste Merkmal beim Bewerten von Kernenergie eingestuft, da der Preis im Vereinigten Königreich als ein Schlüsselfaktor betrachtet wird. Es wird nicht nur quantitativ gesehen, sondern Menschen teilen ihre Erfahrungen mit Energie und den Preisen in ihrem täglichen Leben.
Um das volle Potenzial des Unternehmens im Vereinigten Königreich zu entfalten, wird empfohlen, den Fokus auf saubere Energie mit dem Preiselement zu kombinieren, um das Publikum im Vereinigten Königreich mit attraktiver Kommunikation zu erreichen.
Grafik 1: Hausbesitz
Rumäniens Interesse an grüner Energie
Im Vergleich zu den anderen beiden untersuchten Ländern gibt es auf dem Immobilienmarkt in Rumänien viele Hausbesitzer. Etwa 86 % der Bevölkerung in der Alterskategorie von 35 bis 49 besitzen eine Immobilie, und sogar 93 % sind über 50. In Bezug auf Energie dominieren fossile Quellen den Markt, und erneuerbare Energie hat fast keine Präsenz.
Rumänen verbinden „Kernenergie“ am meisten mit ihrer funktionalen Bedeutung: Energie. Kein Wunder, dass die negativen Assoziationen wie „Gefahr“, „Verschmutzung“ und „Strahlung“ hauptsächlich mit der Tschernobyl-Katastrophe verknüpft sind. Aufgrund der geografischen Nähe ist diese Katastrophe bei den Rumänen präsenter als bei den Briten. Dementsprechend müssen potenzielle rumänische Kunden aufgrund der aktuellen Ängste hinsichtlich der Sicherheit des Dienstes beruhigt werden.
Bezüglich der wichtigsten Elemente bei der Betrachtung von Kernenergie erachten Rumänen Preis und Sicherheit als die wichtigsten. Überraschenderweise erzielten zukunftsorientierte Elemente wie „sauber“, „intelligent“ und „unabhängig“ relativ hohe Werte unter den Rumänen, obwohl grüne Energie auf dem Markt noch nicht präsent ist.
Die Offenheit der Rumänen gegenüber erneuerbarer und grüner Energie ist auch aufgrund der hohen Preise der aktuellen (fossilen) Quellen hoch, und sie sind sehr bereit, aktiv an der ökologischen Transition teilzunehmen und auch Unabhängigkeit von Russland zu erlangen. Rumänen sind sehr zukunftsorientiert, und unser Kunde kann profitieren, indem er sich auf Elemente konzentriert, die mit der Sauberkeit der Energie, intelligenten Lösungen und einer unabhängigeren Energieversorgung zusammenhängen.
Grafik 2: Art der Energie, die in Haushalten verwendet wird
Die polnische Regierung setzt auf erneuerbare Quellen
Über 80 % der polnischen Einwohner über 35 besitzen ein Haus. Darüber hinaus ist die Präsenz von grüner oder erneuerbarer Energie ziemlich stark.
Die Polen haben einige positive und eindeutige Assoziationen mit dem Begriff „Kernenergie“. Sie sind, genau wie die Rumänen, sich der Tschernobyl-Katastrophe stärker bewusst, und diese Assoziation dominiert stärker in ihren Gedanken. Preis und Sicherheit sind zwei der wichtigsten Faktoren, die sie bei der Bewertung von Kernenergie berücksichtigen. Überraschenderweise rangiert Polen relativ hoch in Elementen wie „Zuverlässigkeit“ und „Sauberkeit“, die in Polen von den drei untersuchten Ländern die höchste Bedeutung erhielten. Wenn es um Energiequellen geht, sind die Polen sehr besorgt um den Zustand des Planeten.
Jedoch sieht sich der Markt einer Herausforderung in Form von unzuverlässigen Energieanbietern gegenüber, ein häufig diskutiertes Thema in Polen. Die Polen verstehen ihre Abhängigkeit von Energie, ebenso wie Energieunternehmen, die häufig ihre Dienste zu ihrem Vorteil nutzen, indem sie Kunden in Energiegeschäfte locken. Indem sie das Geschäft akzeptieren, zahlt der Kunde häufig mehr als beim Standardangebot. Es gab mehrere Berichte über Kunden, die von solchen Unternehmen in Polen in die Irre geführt wurden.
Trotzdem setzt sich die Regierung stark für die Nutzung erneuerbarer Quellen ein, da die Menschen bereit sind, nach Alternativen zu den fossilen Energielösungen zu suchen, die von traditionellen Energieanbietern bereitgestellt werden, die, wie erwähnt, nicht als die zuverlässigsten angesehen werden. Darüber hinaus spielt die Regierung eine bedeutende Rolle bei der Subventionierung von Solarpaneelen in Polen. Im Hinblick auf die Strategie unseres Kunden könnte dies eine potenzielle Gelegenheit darstellen, die Regierung zu überzeugen, unseren Kunden zu unterstützen.
Grafik 3: Die wichtigsten Elemente in Bezug auf Kernenergie
SCHLUSSFOLGERUNG
Wenn es um Kernenergie geht, sind Europäer nicht so unterschiedlich. Laut den Ergebnissen dieser Studie sieht DVJ das Potenzial und die Effizienz einer paneuropäischen Kommunikationsstrategie mit lokalen Nuancen, um vollständig in die profitabelsten Elemente der verschiedenen europäischen Märkte einzusteigen.
Insgesamt haben Menschen aus dem Vereinigten Königreich, Rumänien und Polen alle ein starkes Bedürfnis, hinsichtlich der Sicherheitsniveaus der Kernkraftwerke des Kunden beruhigt zu werden. Der Schwerpunkt in der Kommunikation sollte auch auf dem Preisaspekt liegen, da alle Märkte von der aktuellen Preiserhöhung bei den monatlichen Energiekosten betroffen sind. Menschen glauben, dass Kernenergie eine günstigere Lösung als viele andere erneuerbare Energiequellen ist, und daher wird der Preis mit Kernenergie in ihren Köpfen assoziiert.
