DIE HERAUSFORDERUNG
Um den Fortbestand einer Marke zu gewährleisten, ist kontinuierliches Wachstum wichtig. Dazu muss man wissen, was dieses Wachstum vorantreibt. Zur Realisierung der ehrgeizigen Wachstumsziele suchte ein tonangebender Player im Bereich Elektronik nach tieferen Erkenntnissen über diese treibenden Kräfte. Die Marke möchte sich als Aspirational Brand, also eine Premiummarke mit hohem Anspruch profilieren, um sich mit der Konkurrenz besser messen zu können. Die Frage lautet jedoch: Führt die Wahrnehmung als Premiummarke auch tatsächlich zu Markenwachstum? Was bedeutet „Premiummarke mit hohem Anspruch“ für Verbraucher? Und wie kann letztendlich Marketing dazu beitragen, eine solche Marke zu werden?
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Zur Bestimmung der Wachstumstreiber unseres Kunden haben wir ein einzigartiges Studienkonzept eingesetzt. Dieses Konzept ist einzigartig, weil es einerseits mehrere Datenquellen kombiniert und andererseits quantitative und qualitative Erkenntnisse nutzt. Die Kombination verschiedener Datenquellen liefert übergreifende Einsichten in die Wachstumstreiber. Wir verfügen über die Tracking-Daten verschiedener Jahre, wie u. a. Marken-Funnel-Variablen. Aber auch verschiedene Imageaussagen wurden gemessen. Außerdem verfügten wir über Absichtsmessgrößen, wie Websitebesuche, Seitenanzeigen, Social Media Engagement sowie Mediendaten, die Informationen über den Gesamtmedieneinsatz in den unterschiedlichen Kanälen enthalten. Zudem konnten wir auf die ergriffenen Werbemaßnahmen und den Preisindex zugreifen. Schließlich wurden auch noch verschiedene Verhaltensmaßstäbe, wie Sales und Marktanteil, berücksichtigt. Wir haben zur Beantwortung der Studienfragen diverse Analysen dieser Daten durchgeführt. Da auch Langzeitdaten verfügbar waren, wurden auch so genannte verzögerte (lagged) Effekte berücksichtigt. Es ist nämlich sehr wahrscheinlich, dass beispielsweise der Medieneinsatz nicht nur einen unmittelbaren Effekt auf verschiedene KPIs hat, sondern auch einen verzögerten. Darüber hinaus haben wir für die quantitativen Ergebnisse mittels Storytelling qualitative Tiefe geschaffen.
ERGEBNISSE
Die Ergebnisse zeigen, dass das Image einer Premiummarke mit hohem Anspruch tatsächlich ein Verkaufstreiber ist.
Abbildung 1
Danach wurde untersucht, was „Premiummarke mit hohem Anspruch“ für Verbraucher bedeutet. Es stellte sich heraus, dass verschiedene Imageaussagen, wie „macht mein Leben besser“, „vermittelt ein besonderes Gefühl“, „Premiumdesign“ und „übertrifft Erwartungen“, positiv mit einer Premiummarke verbunden werden. Über Storytelling fanden wir danach heraus, was „macht mein Leben besser“ für den Verbraucher bedeutet. Nämlich: durch die elektronischen Produkte, die wir verwenden, immer mit anderen und der Welt um uns herum verbunden sein.
Und wie kann letztendlich Marketing dazu beitragen, als Premiummarke mit hohem Anspruch wahrgenommen zu werden? Um diese Frage zu beantworten, zogen wir nicht nur den Medieneinsatz in Betracht, sondern auch PR, Instore-Elemente und Werbemaßnahmen. Die Antwort: die richtige Kombination aus PR, Werbemaßnahmen wie Instore und Preis und Medien.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Dem Kunden wurde ersichtlich, was die Wahrnehmung als Premiummarke mit hohem Anspruch antreibt. Das Image einer Premiummarke trägt zum Markenwachstum bei. Mit der richtigen Kombination aus PR, Werbemaßnahmen und Medieneinsatz kann die Marke dieses Image durch den Fokus auf verschiedene Imageaussagen, die der Verbraucher positiv an „Premiummarke mit hohem Anspruch“ koppelt, weiter ausbauen.
Es war jedoch wichtig, diese verschiedenen Aktivitäten zeitlich besser zu planen und stufenweise auszuführen. Durch die Koppelung von PR an RPS konnte eine Strategie entwickelt werden, die vom Medienbüro umgesetzt wurde. Die Nutzung des Planungstools von DVJ bewirkte die richtige, kontinuierliche Präsenz der Marke und die Realisierung sämtlicher Ziele. Die Studie ermöglichte es der Marke, stets mit dem korrekten Mediendruck präsent zu sein. Das Ergebnis der verbesserten Integration von Medien und PR führte wiederum zu einer stärkeren Markenposition und mehr Wachstum.
