DIE HERAUSFORDERUNG
Eine der größten Versicherungen der Niederlande hat sich zum Ziel gesetzt, das ganze Jahr über sichtbar zu sein, um so Markenwachstum zu realisieren. Hierzu will man auf eine Always-on-Strategie umsteigen. Aber wie bei den meisten Werbetreibenden ist das Mediabudget begrenzt, sodass das Budget möglicherweise zu sehr aufgesplittert wird, um noch Wirkung zu erzielen. DVJ Insights wurde dazu beauftragt, auf Basis von Datenanalyse zu ermitteln, wie das Mediabudget optimal eingesetzt werden kann, um möglichst viele Wochen des Jahres präsent zu sein und den Clutter zu durchbrechen.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Gemeinsam mit der Medienagentur hat der Werbetreibende die Strategie ausgearbeitet, die unterschiedliche Szenarien für die Budgetallokation im Jahresverlauf umfasst. So gab es beispielsweise ein Szenario, bei dem das Gesamtbudget gleichmäßig verteilt wurde, und eins, bei dem das Budget im Zusammenhang mit Burst-Kampagnen gebündelt wurde. Anschließend wurde mithilfe des Mediaplanning Simulator von DVJ berechnet, was die verschiedenen Szenarien bedeuten und wie viele Wochen man sich mit diesem Szenario in der optimalen Bandbreite von Mediaspendings befindet.
Der Ansatz von DVJs Mediaplanning Simulator basiert auf einem wissenschaftlich validierten Prozess zur Unterstützung der Gestaltung und Optimierung der Medienstrategie. Da es viele verschiedene Kanäle gibt und es außerdem nicht nur einen Kontakt-KPI gibt, den man für alle Aktivitäten nutzen kann, beginnt der Mediaplanning Simulator von DVJ bei der Berechnung eines neuen KPI, der alle Medienmaßnahmen miteinander verbindet. Hierbei werden die Kraft jedes Medientyps, die Erinnerungsfunktion und die Kraft der Kreation berücksichtigt. Mit diesem Simulator kann genau ermittelt werden, wie viele Maßnahmen pro Woche notwendig sind, um eine optimale Wirkung zu erzielen, ohne dass von Waste (zu viel oder zu wenig Medieneinsatz in einer Woche) die Rede ist.
ERGEBNISSE
Die Ergebnisse haben ein optimales Szenario hervorgebracht, bei dem der Medieneinsatz in möglichst vielen Wochen innerhalb der Bandbreite erfolgt. Darauf basierend wurde das Mediabudget auf 30 Wochen im Jahresverlauf optimal verteilt. Durch die Validierung der unterschiedlichen Szenarien wird das gleiche Budget besser genutzt, sodass der Werbetreibende nun 30 Wochen anstelle von 25 Wochen in der optimalen Bandbreite wirbt. So wird die Sichtbarkeit während des gesamten Jahres und innerhalb des verfügbaren Budgets maximiert.
Bandbreite
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Basierend auf diesen Ergebnissen hat der Kunde einen Einblick darin gewonnen, wie er seine Sichtbarkeit im Jahresverlauf kontinuierlich hoch halten und das Mediabudget effizienter einsetzen kann. Die Ergebnisse können sich sehen lassen. Die Werbeerinnerung für die Marke ist im Jahresverlauf höher als bei anderen Versicherungen, obwohl diverse Konkurrenten die gleichen oder sogar mehr Medien einsetzt haben. In nachstehender Abbildung stellt die rote Linie den Kunden und die grauen Linien die Konkurrenz dar.
Werbeerinnerung
