DIE HERAUSFORDERUNG
Im Einzelhandel werden FMCG-Hersteller häufig von Einzelhändlern unter Druck gesetzt, neue Produkte einzuführen, weil sich ihre derzeitigen Produkte nicht ausreichend verkaufen. Als FMCG-Produzent besteht der Trick darin, immer wieder neue und innovative Varianten zu entwickeln. Aber erfüllen diese Produkte anschließend auch die Erwartungen der Verbraucher? Wie wird die Verpackung bewertet und zu welchem Preis soll sie vermarktet werden? Das sind Fragen, mit denen auch unser Kunde zu kämpfen hat. Ein Hersteller von Premium-Saucen hat kürzlich drei neue Versionen seines Produkts in einer neuen Verpackung (Tube) eingeführt. Die Verkäufe waren jedoch enttäuschend. Deshalb möchte unser Kunde wissen, wie die neue Verpackung bewertet wird. Darüber hinaus möchte er wissen, ob eine mögliche Preissenkung den Umsatz steigern könnte.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
DVJ Insights hat für solche Fragestellungen den Packtest entwickelt. Der Packtest des DVJ gibt Einblick in das Potenzial einer neuen Verpackung, wobei ein validiertes Forschungsmodell verwendet wird, in dem wir die Stärke der neuen Verpackung validieren und untersuchen. Der Packtest betrachtet verschiedene Ebenen in der Wahrnehmung des Konsumenten, nämlich: Wiedererkennung, unmittelbare Wertschätzung, Suchgeschwindigkeit im Regal, Bewertung, Rücksichtnahme und Präferenz. Auf der Grundlage dieser Ergebnisse können konkrete Empfehlungen für mögliche Optimierungen gegeben werden.
Neben dem Packtest verwenden wir die Gabor-Granger-Methode, um einen optimalen Preis zu ermitteln. Bei dieser Methode muss der Verbraucher mehrmals entscheiden, ob er das Produkt zu einem bestimmten Preis noch kaufen möchte.
ERGEBNISSE
Die Ergebnisse zeigen, dass die neue Tubenverpackung leichter und schneller als die Verpackungen der Wettbewerber im Regal zu finden ist. Der erste Eindruck der Verpackung bleibt jedoch hinter den anderen Verpackungen zurück. 66% der Befragten haben einen positiven Eindruck von der Verpackung. Der erste Eindruck bei Verbrauchern, die die Marke bereits kaufen, ist mit 89% sehr positiv.
Abbildung 1 Erster Eindruck der Verpackungen
Wir sehen eine ähnliche Bewertung der Verpackung; die derzeitigen Käufer der Marke sind sehr positiv eingestellt, wohingegen die Nicht-Käufer moderater sind. Insbesondere in Bezug auf Markenpassform und Kaufabsicht kann die Verpackung verbessert werden. Wenn wir gezielt danach fragen, was den Menschen an der Verpackung nicht gefällt, wird vor allem die fehlende Farbvielfalt erwähnt.
Es stellt sich heraus, dass der derzeitige Premium-Preis angemessen ist, insbesondere für die Käufer der Marke. Betrachtet man den gesamten Markt, so erkennt man, dass noch Raum für weitere Premium-Produkt vorhanden sind, was ebenfalls einer Preissenkung widerspricht.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Unser Kunde hat direkte Erkenntnisse darüber erhalten, wie die neue Verpackung bewertet wird. Dies gibt dem Kunden genügend Ansatzpunkte, um die Verpackung zu optimieren. Wir geben auch Aufschluss über den optimalen Preis. Unsere Marktkenntnisse haben den Kunden davon überzeugt seine Zielgruppe und Produktpositionierung zu überdenken.
