DIE HERAUSFORDERUNG
Podcasts werden immer beliebter. Neben den spannenden Geschichten, Nachrichten und Dokumentarfilmen enthalten Podcasts oft auch Werbung. Unser Kunde hat vor kurzem eine Multimedia-Kampagne im TV und auf Social-Media-Plattformen durchgeführt, sowie Werbung in Podcasts geschaltet. Selbst wissen wir noch wenig über die Effekte von Werbung in Podcasts, obwohl frühere Studien darauf hinzuweisen scheinen, dass die Menschen Werbung in Podcasts nicht wirklich stört. Wie wird Werbung in Podcasts bewertet? Und was sind die Auswirkungen von Werbung in Podcasts?
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Die Kampagnenevaluierung von DVJ Insights besteht aus einer Pre-Post-Methodik, d.h. wir haben vor und nach der Kampagne Tests durchgeführt. Um valide Ergebnisse zu erhalten ist es wichtig über einen gewissen Zeitraum zu messen, denn nur so können die markenbezogenen Veränderungen festgestellt werden. Wir untersuchten auch wie prägnant der Expositionseffekt bezogen auf die Kampagne war. Bei den Messungen, die nach Abschluss der Kampagne durchgeführt wurden, wurden mehr Personen befragt und wir untersuchten welcher Anteil dieser Personen mit der Kampagne in Kontakt gekommen ist. Bei der Auswertung der Kampagne stellten wir vor allem sicher, dass wir unter den Befragten genügend Podcast-Hörer hatten, um die Wirkung der Podcast-Werbung korrekt ermitteln zu können. Die Ergebnisse der exponierten Gruppe werden mit der Gruppe, die der Kampagne nicht ausgesetzt war, verglichen und mit den Ergebnissen der Messung vor dem Kampagnenzeitraum gegenübergestellt. Auf diese Weise lässt sich der Einfluss von Podcasts zur Verbesserung der Markenposition ermitteln.
Die Ergebnisse unterscheiden zwischen Kampagneneffekten (recognition, advertising and message recall), Markeneffekten (brand funnel and brand values) und Kreationseffekten (evaluation). Um die kreative Stärke der Werbung zu messen, vergleichen wir sie mit unserer umfangreichen Benchmark.
ERGEBNISSE
Der Kampagne gelingt es, das Image der Marke deutlich zu verbessern. Auch der Bekanntheitsgrad und die Aufmerksamkeit gegenüber des beworbenen Produkts haben einen Aufschwung von 7% bzw. 6% erfahren. Was halten die Befragten also von Podcast-Werbung? 73% der Podcast-Zuhörer sind der Meinung, dass Werbung gut in einen Podcast passt. Bezogen auf den Kategorien Glaubwürdigkeit, Spaß, Spannung und Markenaktivierung liegt Podcast-Werbung z.B. über unserem Radio-Benchmark. Kombiniert mit der Tatsache, dass die Mehrheit der Podcast-Hörer angibt, den gesamten Werbespot zu hören, scheint die Podcast-Werbung sehr effektiv zu sein.
Abbildung 1 Hördauer der Podcast-Werbung
Aber ist dies wirklich der Fall? Um dies zu messen führten wir unsere einzigartige Expositionsanalyse durch. Wir untersuchten innerhalb der exponierten Gruppe, welche Auswirkungen es auf die verschiedenen KPIs hat, wenn jemand verschiedenen Medien ausgesetzt ist. Die größten Effekte werden durch die Kombination der Exposition gegenüber allen verschiedenen Elementen der Kampagne erzielt. Podcasts tragen also etwas zu den Auswirkungen der Kampagne bei. Darüber hinaus sind die Kosten für Podcast-Werbung deutlich günstiger als zum Beispiel Fernsehwerbung, weshalb Podcast-Werbung auch als sehr kosteneffizient angesehen werden kann.
Abbildung 2 Auswirkungen der Mediennutzung auf KPIs
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Unser Kunde hat klare Einblicke in die Bewertung und Wirkung von Podcast-Werbung gewonnen. Der Ratschlag lautet, die Podcast-Werbung auf jeden Fall fortzusetzen, da sie große Effekte erzielt und ein relativ effizientes Medium ist.
