DIE HERAUSFORDERUNG
Eine gewaltige Herausforderung, die sich dem Anbieter stellt, ist die, dass der Konsument der Reklame aus dem Weg geht. Der Konsument bekommt so viel Reklame zu sehen, die er im Allgemeinen sowieso schon nicht mag, dass er sie schon nach nur ein paar Sekunden wegzappt. Darum ist es äußerst wichtig, während dieser ersten paar Sekunden, die Aufmerksamkeit aufrecht zu erhalten. Einem guter TV-Spot gelingt das. Eine andere Herausforderung für den Anbieter ist die Frage, in welchem Moment des Werbespots er seine Marke einbringen sollte. Sollte man das schon in den ersten Sekunden machen, mit dem Risiko des Wegzappens, oder wählt man besser einen späteren Moment, mit dem Risiko, dass die Markenverbindung verloren geht?
UNSER LÖSUNGSANSATZ
DVJ Insights wurde gebeten herauszufinden, ob das Video Engagement von dem Moment abhängt, in dem die Marke eingeblendet wird. Der Anbieter stellte zu diesem Zweck zwei Werbespots zur Verfügung, deren einziger Unterschied aus den verschiedenen Zeitpunkten bestand, in denen das Markenlogo eingeblendet wurde. In dem einen Video war das während der ersten 10 Sekunden der Fall, in dem anderen Video erst ganz am Ende. Für den Anbieter ist es immer wichtig, gut einzuschätzen, wann die Marke eingebracht werden sollte, da sich einerseits der Zuschauer nicht abwenden darf und anderseits die richtige Markenverbindung entstehen soll.
DVJ Insights‘ Methode des Copy-testing ermöglicht, beide Aspekte, nämlich das Video Engagement und die Markenverbindung, zu testen. Bei der DVJ Insights Copytest Methode interagieren die Teilnehmer mit der Reklame, wie sie das auch unter normalen Bedingungen täten. Sie schauen sich zum Beispiel einen Reklameblock im Fernsehen an, blättern in einer Zeitschrift, durchscrollen verschiedene Websites oder ein Social Media Feed, ohne zu wissen, welche Reklame geprüft wird. Die Teilnehmer können also in jedem beliebigen Moment weiter zappen oder blättern. Auf diese Weise können wir exakt messen, wie lange sie der Reklame ausgesetzt sind; das ist unser Maß für Engagement. Außerdem fragen wir sie, nachdem sie sich die verschiedenen Reklamespots angeschaut haben, an welche Marken sie sich erinnern und welche Mitteilungen die Spots gemacht haben. So liefert die DVJ-Methode des Copytestens einen wichtigen Indikator für den Erfolg bei kaufwilligen Zielgruppen.
ERGEBNISSE
Die Ergebnisse zeigen große Unterschiede zwischen den zwei engagementbezogenen Versionen auf. Der Reklamespot ohne Markenlogo zieht die Aufmerksamkeit des Zuschauers viel länger auf sich als der Reklamespot mit Logo. Dieses Wegfallen der Aufmerksamkeit, dargestellt in den Abbildungen 1 und 2, kann man tatsächlich mit dem Einblenden des Logos in Verbindung bringen. Sobald das Markenlogo erscheint, zappen viele Leute weg (Abbildung 1). Jedoch, und das ist auch logisch, ist die Markenerinnerung signifikant besser beim Reklamespot mit Logo als beim Reklamespot ohne Logo.
Abbildung 1
Abbildung 2
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Durch die einmalige Weise des DVJ Copy-testing wurde dem Kunden verständlich, warum man während der ersten Sekunden des Werbespots wegzappt. Aufgrund dieser Ergebnisse kann der Kunde nun eine wohlerwogene und fundierte Wahl für eine bestimmte Version des Werbespots treffen. Letztendlich war dem Kunden die Markenerinnerung wichtiger, und hatte er sich darum für die Version mit dem Markenlogo entschieden.
