DIE HERAUSFORDERUNG
Branded Content hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Möglicherweise liegt das daran, dass Werbung von Menschen immer mehr gemieden wird. Branded Content zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass eine umfassende Markeninszenierung erstellt wird, die mit herkömmlichen Formen der Werbung nichts mehr zu tun hat. Deshalb fällt der spontane Vermeidungsreflex bei Branded Content weniger stark aus. In den nächsten Jahren werden die Investitionen in Branded Content voraussichtlich weiter steigen (siehe Abbildung 1). Unser Kunde ist ein Publisher, der Inhalte für verschiedene Akteure veröffentlicht, um deren Zielgruppen interessante Beiträge zu bieten. Der Kunde möchte durch eine unabhängige Studie den Mehrwert von Branded Content nachweisen, um Werbetreibende von dieser Art der Reklame zu überzeugen.
Abbildung 1: Investitionen in Branded Content
UNSER LÖSUNGSANSATZ
DVJ und der Publisher haben in den letzten Jahren schon zahlreiche individuelle Effektmessungen für Branded Content durchgeführt (10 verschiedene Branchen, 46 Branded Content-Fälle und 34 Länder). Damit wurde die Effektivität einzelner Kampagnen unter die Lupe genommen. Mithilfe der Unexposed/Exposed-Methode konnten wir bestimmen, wie sich Markentrichter, Assoziationen und andere Evaluierungskriterien zwischen Menschen unterscheiden, die mit den jeweiligen Inhalten in Berührung waren oder nicht. Außerdem wurden die einzelnen Branded Content-Fälle für diverse Kriterien codiert: die Anzahl der Markennennungen, die Anzahl der Szenen/Abschnitte, die Länge des Videos oder Artikels, der Medientyp und der Textanteil von Videos und Abbildungen.
Anhand aller gesammelten Daten in Kombination mit anderen Datenquellen (wie 9916 Befragungen von Nutzern der Plattform des Publishers und verschiedenen Website-Statistiken (Seitenaufrufe, Click-Through-Rates und Betrachtungszeit der Anzeige)) haben wir eine Metaanalyse durchgeführt, um allgemeine Erkenntnisse über die spezielle Wirkung von Branded Content zu erlangen.
ERGEBNISSE
Branded Content hat eine schlagkräftige Wirkung. Die Effekte auf den Markentrichter stellen sich bei Menschen, die mit dem Branded Content in Berührung waren, wie folgt dar: Die Markenbekanntheit steigt um 10 %, das Interesse an der Marke steigt um 66 %, die Bereitschaft zum Teilen um 116 % und die Kaufbereitschaft um 121 %. Dies bedeutet, dass Branded Content vor allem die Marken-KPIs in späteren Trichterphasen beeinflusst. Eigentlich logisch, weil Branded Content zu einem bestimmten Thema hauptsächlich von Menschen gelesen wird, die sich in gewissem Maße dafür interessieren. Dies deckt sich mit unseren Ergebnissen: Wenn ein Artikel als persönlich relevant und unterhaltsam betrachtet wird, verlängert sich die Anzeige- bzw. Lesedauer. Persönliche Relevanz und Unterhaltungswert wirken sich beispielsweise auch positiv auf die Kaufbereitschaft und das Markeninteresse aus. Unter dem Strich kann Branded Content einen einzigartigen Beitrag zum Medienmix liefern und über ein Medium mit hoher Reichweite die Markenbekanntheit fördern.
Abbildung 2: Effekt von Branded Content – Steigerung in Prozent
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Mithilfe dieser Metaanalyse wurde im großen Maßstab und kampagnenübergreifend ermittelt, wie effektiv Branded Content-Kampagnen tatsächlich sind und ob sie für Werbetreibende einen Mehrwert schaffen. Ferner wurden konkrete Erkenntnisse darüber gewonnen, wie Branded Content entwickelt werden sollte.
