Stefan Wörnle – MediaMarktSaturn

Stefan Wörnle ist Department Manager in der Abteilung Customer Intelligence und Experience bei MediaMarktSaturn, dem führenden Handelsunternehmen in Europa für Consumer Electronics und den dazugehörenden Services und Dienstleistungen. Er und sein Team sind innerhalb der Abteilung insbesondere für die Bereiche Customer Journey & Customer Experience, Brand Strategy und Sustainability zuständig.

Turnover und Market Share sind zentrale KPIs

Für MediaMarktSaturn gibt es neben zentralen KPIs wie Umsatz und Marktanteil eine ganze Reihe wichtiger Marken KPIs, erzählt Stefan Wörnle: „Bei den Marken KPIs interessieren uns besonders die Top-Of-Mind Awareness und der sogenannte Brand Equity Index. Der BEI-Wert berücksichtigt eine Vielzahl von Faktoren, unter anderem die Präferenz für eine Marke und die Weiterempfehlungsbereitschaft. Der Wert wird zusammen mit vielen anderen Brand-Image-Attributen im Rahmen eines monatlichen Brand Health Trackings in 13 Ländern erhoben. Hierüber erhalten wir auch die Bewertungen unserer Mitbewerber. So können wir sehen, wer im Moment eine starke Marke ist und wo wir in jedem Land stehen. Und damit können wir dann ins Benchmarking gehen.“

Wachtumstreiber: CX genauso wichtig wie der Preis

Im Rahmen einer großangelegten, internationalen Customer Segmentation Studie werden auch die Treiber für die Retailer Choice gemessen. So weiß das Unternehmen genau, welche Faktoren es zum bevorzugten Retailer machen und wie die Zusammenhänge sind, sagt Stefan Wörnle: „Wir wissen, dass beispielsweise die Preiswahrnehmung, Produktverfügbarkeit und alles, was mit der reibungslosen Omnichannel Experience zu tun hat, wichtige Wachstumstreiber sind und erkennen, dass CX genauso wichtig ist wie der Preis. Deshalb konzentrieren wir uns stark auf die Verbesserung unserer Omnichannel Customer Experience.“

„CX ist genauso wichtig wie der Preis. Deshalb konzentrieren wir uns stark auf die Verbesserung unserer Omnichannel Customer Experience.“

Welche Rolle spielt der Moment-of-Truth?

Für Stefan Wörnle ist der Moment-of-Truth ein besonders wichtiger Moment im Rahmen der Customer Journey, der darüber entscheidet, ob diese Reise weitergeht oder nicht: „Es kann ein Moment sein, der negativ erlebt wird und dazu führt, dass wir den Kunden verlieren. Das müssen wir natürlich vermeiden und entsprechende Maßnahmen ergreifen. Wichtig sind aber auch positive Momente, die wir identifizieren und dann verstärken. Messbar ist dies ganz oft in den Conversion- und Micro-Conversion Rates. Im Online-Business kann man das sehr genau sehen.“

Obwohl es viele entscheidende Momente gibt, sind für Wörnle zwei besonders wichtig. Er bezieht sich dabei auf das unternehmensweit etablierte Customer Journey Framework mit den vier Phasen „Want it“, „Get it“, „Use it“ und „Love it“: „Ein wichtiger Moment ist der Übergang von der „Want it“- zur „Get it“-Phase. Hier entscheiden Kunden, wo sie kaufen und es ist wichtig, dass wir der bevorzugte CE-Retailer sind. Fast noch wichtiger ist ein Teilschritt in der „Get it“-Phase, nämlich der Moment nach der Beratung und Kaufentscheidung. Dort entscheiden die Kunden, ob und welche Services sie noch zusätzlich erwerben möchten. Wenn jemand zum Beispiel einen neuen Fernseher kauft, dann bieten wir noch unseren Installations- oder Kalibrierungsservice beziehungsweise ein Streaming-Abo an. Wir wollen unseren Kunden ganzheitliche Lösungen anbieten, denn es gehört zu unserem Anspruch‚ das Leben der Menschen mit Technikerlebnissen zu bereichern – und am Ende zahlen diese Services und Dienstleistungen natürlich auch auf unseren Umsatz ein.“

Die Reibungslose Omnichannel Experience stehT im Mittelpunkt

Entscheidend für den langfristigen Erfolg sind die Erfahrungen und Erlebnisse, die ein Kunde beim Einkaufen im Geschäft oder online im Webshop macht. Wobei es oft keine klare Trennung mehr zwischen diesen zwei Welten gibt, erklärt Stefan Wörnle. Deshalb befasst sich MediaMarktSaturn besonders intensiv mit der reibungslosen Omnichannel Experience: „Wir wissen ja, dass sich mehr als die Hälfte der Kunden im Geschäft vorher schon online informiert haben. Deshalb versuchen wir diese zwei Welten immer besser miteinander zu verbinden, beispielsweise durch elektronische Preisschilder, die zu Produkt-Bewertungen unserer Kunden verlinken. Es gibt im Moment zwei Maßnahmen, die besonders erfolgreich sind. Das eine ist die Unterstützung unserer Kundenberater im Markt mit einem Smartphone und selbst entwickelten Apps. Unsere sogenannte ‚MyStore‘-App stellt unter anderem Produktunterschiede übersichtlich dar, prüft die Warenverfügbarkeit und ermöglicht dem Mitarbeiter auch einen Preisvergleich zum Wettbewerb – und das alles einfach und schnell auf dem Smartphone, direkt im Kundengespräch am Verkaufsregal. Das andere Beispiel ist unser Click & Collect-Angebot. Kunden können in unseren Webshops die Verfügbarkeit eines Produkts im Geschäft prüfen, es online kaufen und innerhalb von 30 Minuten im Markt abholen.“

Die Auslöser für solche CX-Innovationen sind unterschiedlich, fügt Stefan Wörnle hinzu: „Die Trigger kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen wie Vertrieb, Operational Excellence, aber auch aus der genauen Analyse des Net Promotor Scores NPS heraus. Wenn wir bei der Untersuchung der täglich tausenden NPS-Feedbacks feststellen, dass es eine Schwachstelle gibt, ist das der Ausgangspunkt für ein neues CX Projekt.“

Daten unterstützen bei der Priorisierung

Im Unternehmen gibt es klar definierte Ziele in allen Bereichen, erzählt Stefan Wörnle. Daten helfen dabei, Schwachstellen zu identifizieren und Aufgaben zu priorisieren: „Über das Customer Journey Framework, das wir 2019 eingeführt haben, versuchen wir Daten aus diversen Datensilos zusammenzuführen, um alles im Blick zu haben. Mit Hilfe von Daten wissen wir dann ganz genau, wo wir zuerst ansetzen müssen.“

Moderne Tools liefern außerdem bessere Einsichten und helfen dabei, Kunden noch besser zu verstehen: „Was wir in den letzten Jahren verstärkt gemacht haben, ist noch näher an die Kunden heranzurücken. Was denken sie über uns? Warum denken sie so? Was sind die wichtigsten Treiber für den Retailer Choice? Wir wissen immer mehr darüber, wer unsere Kunden sind und warum sie kaufen.“

„Mit Hilfe von Daten wissen wir ganz genau, wo wir zuerst ansetzen müssen.“

DER BLICK IN DIE ZUKUNFT

Für die kommenden Jahre sieht Stefan Wörnle drei wichtige Trends für einen CE-Retailer. Dazu zählen die datengesteuerte und in Echtzeit ablaufende Kommunikation & Customer Experience, wodurch der Webshop und die Kundenapp noch wichtiger werden. Ein zweiter Trend ist die zunehmende Bedeutung von ganzheitlichen Service Design Methoden, also die Zusammenarbeit über Abteilungen hinweg und das kontinuierliche Ausprobieren von neuen Maßnahmen, um das Kundenerlebnis noch besser zu gestalten. Außerdem werde es auch immer wichtiger, in der „Use it“-Phase näher am Kunden dranzubleiben, betont Wörnle zum Schluss: „Wir müssen auch hier präsent bleiben, denn wenn wir das Leben der Menschen mit Technik und entsprechenden Lösungen bereichern wollen, müssen wir unsere Kunden auch nach dem Kauf weiter begleiten, informieren und unterstützen. Mit nützlichen Tipps und Tricks wollen wir den Kunden die Technik noch näher bringen, die Loyalität zu MediaMarktSaturn steigern und damit bestenfalls bereits die nächste „Want it“-Phase inspirieren.“