Erste Learnings aus Projekten mit dem DVJ Brand Growth Detector

Am 22. September hat bei uns in Deutschland offiziell der Herbst begonnen. Und in Kanada haben am 11. Oktober bereits meine Verwandten, wie immer am zweiten Montag im Oktober, ihr Thanksgiving gefeiert. Die Zeit ist demnach wieder gekommen, wo wir uns öfters zuhause aufwärmen und es uns „in der Stube“ gemütlich machen. Dabei gehört für sehr viele Menschen eine Tasse heiße Schokolade einfach dazu. Im Alltag sprechen wir vereinfacht von einem warmen Kakao.

Wird dieser im Sommer vorrangig mit kühler Milch als Erfrischung getrunken, sorgt eine heiße Schokolade in der kalten Jahreszeit in vielen Haushalten und Situationen für dieses Gefühl von Wärme und Genuss, mit dem wir uns so gerne verwöhnen. Aber nicht jede Kakaomarke, lassen wir mal die fachmännische Unterscheidung abhängig vom enthaltenen Schokoladenanteil außer Acht, schafft es, sich am Markt mit der gleichen Stärke durchzusetzen.

Vor wenigen Wochen habe ich im Urlaub in Österreich eine Schokoladenmanufaktur besucht, die etliche Geschmacksrichtungen an Trinkschokolade herstellt. Die Firmeninhaber legen in vielen Dingen einen besonderen Humor an den Tag, so auch mit einem Friedhof hinter ihrem Produktionsgebäude für ausrangierte Geschmackssorten, die sich im Markt nicht durchsetzen konnten.

CONNECTING THE DOTS: WIE MAN MÖGLICHKEITEN FÜR MARKENWACHSTUM AUFDECKT

Für uns Grund genug, mit unserem neuen DVJ Brand Growth Detector als Forschungslösung für das Aufdecken von Möglichkeiten für Markenwachstum einen Blick auf 18 Marken für kakaohaltiges Getränkepulver, die in Deutschland erhältlich sind, zu werfen. Vor Kurzem haben wir zugehörige Ergebnisse auf der Woche der Marktforschung erstmals präsentiert. Und in Kürze werden wir ein analoges Vorgehen für Retailer vorstellen, welches zum Beispiel Shopping Missions mit einbezieht.

Typisch für diese neue Forschungslösung ist, dass wir uns intensiv und systematisch mit jeder Ebene des Funnels einer Marke auseinandersetzen. Wir messen sozusagen „nicht nur Fieber“, sondern ermitteln einen konkreten Behandlungsplan für weiteres Markenwachstum. Wir stützen uns dabei auf das wissenschaftlich validierte Framework des Ehrenberg Bass Instituts um Byron Sharp, verbinden dazu erhobene Befragungsdaten intelligent mit zugehörigen Handels- bzw. Haushaltspaneldaten. Wir nennen das Connecting the Dots.

Im September befragten wir daher knapp über eintausend Verbraucher zu ihrem Kaufverhalten beim Einkauf von kakaohaltigen Getränkepulvern. Und fanden heraus, welche Marken in Deutschland am besten performen und welche Category Entry Points (CEPs) zum Beispiel welche Rolle spielen. Schließlich sind CEPs ein wichtiger Moment der Wahrheit für die mentale Verfügbarkeit einer Marke – sie erhöhen beachtlich die Wahrscheinlichkeit, dass Kategorie-Käufer bei ihrer Kaufentscheidung sich auf diese festlegen.

WARUM WARMER KAKAO EBEN KEIN KALTER KAFFEE IST

Es macht eben einen Unterschied, was mir in den Sinn kommt, wenn ich mich für eine Marke bzw. ein Produkt aus einer Kategorie entscheide. So kaufen z.B. nur 72% der Befragten kakaohaltiges Getränkepulver für sich selbst, oft wird Kakao für den Partner oder für die Kinder gekauft. Dabei wird das süße Getränk vor allem zum Frühstück oder als kleiner Genussmoment zwischendurch getrunken. Viele trinken am liebsten warme Milch gemischt mit dem Pulver ihrer bevorzugten Marke, andere das Ganze gerne als erfrischendes Kaltgetränk im Sommer. Für den besonderen Moment greift man gerne auf hochwertigere Alternativen zurück, Erwachsene orientieren sich dann an Eigenschaften wie Nachhaltigkeits-Siegel, Kakaoanteil oder ob das Produkt wirklich „bio“ ist.

Diese Fragen stellen sich: Welchen Kakao trinke ich am liebsten? Welchen kaufen ich für das morgendliche Frühstück der Kinder? Welche Marke „für zwischendurch“? Und welche dann, wenn ich es mir mit einer heißen Tasse Schokolade einfach gutgehen lassen will oder die Seele baumeln lassen möchte? Für welche Marke auch immer Sie sich entscheiden: Genießen Sie Ihr warmes Getränk an den kommenden kalten Herbst- bzw. Wintertagen.

Und bei Interesse an den detaillierten Ergebnissen unserer Beispielstudie für den DVJ Brand Growth Detector wenden Sie sich bitte an uns. Insbesondere dann, wenn Sie sich Gedanken machen, wie es um Ihre Marke innerhalb einer anderen Kategorie bestellt ist. Wir zeigen Ihnen dann gerne auf, welche Möglichkeiten es gibt, auf die konkreten Bedürfnisse in Ihrem Business einzugehen.