Die Herausforderung
Der Konsum von Snacks hat in den vergangenen Jahren enorm zugenommen, insbesondere bei Personen, die häufig unter Zeitdruck stehen. Lange Arbeitszeiten, volle Terminkalender, weite Anfahrtswege – das alles trägt dazu bei, dass wir Snacks als praktische und zeitsparende Option zu schätzen wissen.
Ein bedeutender Partner und Zulieferer der größten Lebensmittelhersteller der Welt möchte Trends unter jungen Konsumenten aufdecken. So soll sichergestellt werden, dass die neu entwickelten Snacks und Geschmacksrichtungen auch tatsächlich den Erwartungen und Wünschen der neuen Konsumentengeneration entsprechen. Um seine Kunden bei der Verbesserung ihrer Produkte zu unterstützen, möchte der Zulieferer die Zukunft des Snack-Konsums unter Millennials in fünf europäischen Märkten untersuchen.
Unser Lösungsansatz
DVJ Insights führte eine groß angelegte Studie in fünf europäischen Märkten durch. Eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden ermöglichte es uns, Motive zu ermitteln und die gewonnenen Daten unmittelbar zu validieren. Wir gingen Trends im Konsumverhalten nach und ließen die Teilnehmer mittels Storytelling-Technik ihr ideales Snackprodukt beschreiben. Weitere Erkenntnisse und wertvolle Informationen zu Innovators und Early Adopters wurden von der Diffusionstheorie (im Speziellen der Theorie zum Innovationsentscheidungsprozess nach Rogers) geliefert, die sich mit der Frage beschäftigt, wie, warum und in welcher Geschwindigkeit neue Ideen und Technologien übernommen werden.
Anschließend führten wir quantitative Analysen der Konsumentengeschichten durch. Mithilfe von KI-gestütztem Topic Modeling sind wir in der Lage, aus umfangreichen, unstrukturierten Textmengen wiederkehrende Themen zu extrahieren und die so gewonnenen Informationen in quantitative Daten zu übersetzen. Diese Daten können dann herangezogen werden, um Trends, Muster und Insights aufzudecken. Durch das KI-gestützte Topic Modeling konnten wir identifizieren, in welchen Punkten sich die Märkte in Bezug auf den Snack-Konsum ähneln und in welchen sie sich unterscheiden.
Ergebnisse
Im Rahmen der Studie konnten zahlreiche verwertbare Insights zu den verschiedenen Märkten gewonnen werden. Wir konnten feststellen, dass es zwischen den Märkten erhebliche Unterschiede in der Bewertung von Geschmack, Geruch und Konsistenz gibt. In Polen wurde der Geruch eines Snacks als sehr wichtig eingestuft – eine Beurteilung, die sich in den anderen Märkten nicht in der gleichen Form wiederfand. Dem Geschmack wurde in allen Märkten große Bedeutung beigemessen, besonders jedoch in Polen und Deutschland. Während im Vereinigten Königreich und in Deutschland salzige Snacks bevorzugt wurden, zeigte sich in Polen eine Vorliebe für scharf Gewürztes. Spanische Konsumenten hatten im Vergleich zu anderen Märkten ein signifikant höheres Interesse an fettigen Snacks. Süße und weiche Snacks standen in allen Ländern am Ende der Beliebtheitsskala.
Abb. 1: Hauptmerkmale von Snacks anhand von Topic Modeling
Die Ergebnisse zeigten auch, dass Millennials vor allem verpackte pikante Snacks suchen, die mit einem Erlebnis verbunden sind, Authentizität vermitteln und die Gesundheit fördern. Was den Geschmack betrifft, werden die Bedürfnisse der Kunden derzeit erfüllt. Hier gilt es, den Erwartungen auch weiterhin gerecht zu werden. Außerdem gibt es bei Konsumenten aus der Millennial-Generation bisher ungenutztes Potenzial im Bereich süßer Produkte.
Die Entwicklungsrichtung für neue Snacks wird maßgeblich von den Innovators und Early Adopters vorgegeben. Der Kunde muss diesen Zielgruppen besondere Aufmerksamkeit schenken und ihre Wünsche in puncto Authentizität, Herkunft, Qualität, Erlebnis, Spaßfaktor und Gesundheit in die Entwicklung neuer Produkte einbeziehen. Zu guter Letzt zeigten die Ergebnisse, dass Millennials großen Wert auf die Verpackung und das Design ihrer Snacks legen – auch in diesem Bereich bieten sich weitere Nachforschungen an.
Die Vorteile für den Kunden
Durch die Integration qualitativer und quantitativer Methoden in einer mehrere Märkte umfassenden Studie gelang es uns, aktuelle Trends und Präferenzen der Millennial-Generation zu erfassen. Unsere KI-gestützte Storytelling-Analyse zeigte eindeutig, dass es bei der Entwicklung von neuen Snacks und Geschmacksrichtungen sinnvoll ist, länderspezifische Unterschiede zu berücksichtigen. Der Kunde erhielt konkrete Informationen darüber, welche Geschmacksrichtungen und Konsistenzen in den einzelnen Märkten den größten Anklang finden. Außerdem wurde ihm eine Liste mit Innovations- und Wachstumspotenzialen (von groß nach klein sortiert) für die Zukunft bereitgestellt. Die Ergebnisse der Studie halfen dem Kunden dabei, seine Position als Vorreiter und Experte im Bereich Snacks zu festigen und die Abnehmer seiner Produkte bei der Verbesserung ihres Angebots zu unterstützen.
