Jens Barczewski – Mediaplus Group

Jens Barczewski ist Geschäftsleiter des Bereichs Insights bei der Mediaplus Gruppe, einem Tochterunternehmen der Serviceplan Gruppe, und ist für die strategische Media- und Markenforschung in der DACH Region verantwortlich. Vor seiner Zeit bei Mediaplus war er für 8 Jahre Head of Digital Market Intelligence Germany bei der GfK und der GfK nurago und davor mehr als 5 Jahre lang Marktforscher bei der Deutschen Telekom AG in den Geschäftsbereichen, T-Online International AG, T-Home, T-Com. Die Mediaplus Gruppe wurde im Jahr 1983 gegründet und ist heute die größte unabhängige und partnergeführte Mediaagentur Europas mit über 25 Standorten und Partnerschaften und rund 1000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern weltweit.

KPIs für Brand Growth

Bei der Mediaplus Gruppe gibt es eine große Anzahl an verschiedensten KPIs, die generell in Branding und Sales KPIs unterteilt werden. Zu den Branding KPIs zählen beispielsweise der klassische Markenfünfklang von Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Image, Relevant Set und First Choice. Bei Sales sind vor allem die Abverkaufsdaten, Käuferreichweiten und Loyalitätskennziffern entscheidend: „Durch die Größe der Agentur und ihren vielschichtigen Kunden, ist der Einsatz von relevanten KPIs zur Erfolgsmessung sehr unterschiedlich. Es kommt auf die Kundenfragen an und es gibt natürlich die unterschiedlichsten Fragestellungen. Diese zwei Über-Kategorien lassen sich dabei nicht unabhängig voneinander bedienen. Die Branding KPIs und die Sales KPIs stehen in einer engen und wechselseitigen Beziehung zueinander. Alles was mit Branding zu tun hat, sollte sich natürlich auf irgendeine Art und Weise am Ende auch in den Umsätzen des Kunden widerspiegeln. Und das Thema Sales und Performance sollten das Thema Marke immer mit im Fokus haben.“

Das Arbeiten mit Daten ist die neue norm

Die Arbeit mit Daten ist bei Agenturen heutzutage ganz normal, fast schon ein Must-have, findet Jens Barczewski. Bei der Mediaplus Gruppe werden Daten genutzt, um interne KPIs zu kontrollieren, aber auch zur Durchführung von Kundenprojekten. Hierbei werden interne und externe Datenquellen genutzt: „Data-Driven ist eins der vielen Buzzwörter im Moment, aber für mich bedeutet es, dass ich auf einer kontinuierlichen und möglichst aktuellen Datengrundlage Entscheidungen treffen kann. Das Thema wird auch immer wichtiger bei unseren Kunden. Wir haben eine Vielzahl an eigenen Daten, die wir aus den Kampagnenmessungen heraus generieren, aber wir nutzen auch eine Vielzahl an validierten externen Datenquellen. Daraus sehen wir, ob wir die gesetzten kundenindividuellen Kampagnenziele erreicht haben. Die Harmonisierung der Daten und der kontinuierliche Datenfluss sind bei der Datennutzung maßgeblich. Außerdem muss man in der Lage sein, abhängige und unabhängige Variablen zu unterscheiden.“

„Die Arbeit mit Daten ist bei Agenturen heutzutage ganz normal, fast schon ein Must-have.“

Beim Thema Innovation kommen viele der Ideen und Inspirationen, wie man Daten nutzen könnte, aus dem eigenen Haus, erzählt Jens Barczewski. Umgesetzt werden nur die Ideen, die dem Unternehmen helfen sich weiterzuentwickeln: „Die kreativen Ideen und Einfälle, was wir mit Daten machen könnten, kommen ganz oft von uns. Wir pitchen es intern an die Geschäftsführung und sie entscheiden, ob es uns bei der Kundenakquise, der Kundenbetreuung oder der Differenzierung helfen kann.“

Die Größten Herausforderungen

Für Jens Barczewski gehören Qualität, Harmonisierung und Verfügbarkeit der Daten zu den größten Herausforderungen: „Es ist nicht immer einfach, die richtigen Daten in der richtigen Qualität und zur richtigen Zeit zu haben. Manchmal kann man z.B. bei Hörfunk und Print keine datengestützten Analysen durchführen, weil die Grundlagenerhebung nur quartalsweise oder halbjährig stattfindet. Da ist man mehr oder weniger im Blindflug unterwegs, während man für Online und TV täglich Daten zur Verfügung hat. Schwierigkeiten gibt es auch bei der Datenharmonisierung, der Vollständigkeit der Daten sowie einem reibungslosen Ablauf. Man ist darauf angewiesen, dass Daten kontinuierlich in der richtigen Qualität geliefert werden, so dass man nicht ständig damit beschäftigt ist, die Daten zu justieren.“

„Es ist nicht immer einfach, die richtigen Daten in der richtigen Qualität und zur richtigen Zeit zu haben.“

Ein Blick in die Zukunft

Die Erfolgsmessung, Marketing-Automatisierung und Kreationsoptimierung, vor allem in Bezug auf die Consumer Journey, sind u. a. Bereiche in denen DDDM eine immer wichtigere Rolle spielt, findet Jens Barczewski. Was auch immer wichtiger wird, ist die analytische Fähigkeit aus den Daten die richtigen Hypothesen und Interpretationen abzuleiten. Deshalb werden immer dringlicher Fachkräfte benötigt, die diese neuen Tools bedienen und nutzen können, sowie Spezialisten, die den Inhalt verstehen. Branchen, die bei dem Thema DDDM vorne mitspielen, sind für Jens Barczewski insbesondere FMCG und die Telekommunikationsbranche.