Die Herausforderung
In den letzten Phasen des kreativen Entwicklungsprozesses müssen viele Entscheidungen getroffen werden, die für den Erfolg oder das Scheitern einer neuen Kampagne auf dem Markt ausschlaggebend sein können. Um den Entscheidungsprozess in dieser letzten Phase zu steuern, muss die Marktforschung möglichst schnell Ergebnisse liefern, nur so kann das beste Konzept entwickelt werden.
Unser Kunde aus der Elektronikbranche entwickelte eine Kampagne zur Unterstützung einer neuen Produkteinführung. Mit unserem schnellen Test-and-Learn-Ansatz sollte das Potenzial der neuen Kampagne im Vorfeld ermittelt werden.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Der Pretest von DVJ Insights ist weitgehend standardisiert, so dass wir einen Werbespot in kürzester Zeit auf verschiedene Komponenten testen und die Ergebnisse so schnell wie möglich an den Kunden weitergeben können. Schon nach zwei Stunden begann unsere Arbeit und binnen zwei Tagen erhielt der Kunde Topline-Ergebnisse, auf deren Grundlage er eine Go/No-Go-Entscheidung treffen konnte. Der Kunde nutzte die Ergebnisse, um den Werbespot zu optimieren, und ließ zwei Tage später einen weiteren Test durchführen.
Die Copytesting-Methode von DVJ ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg bei kaufwilligen Zielgruppen. Wir nutzen diverse Diagnose-Tools wie freie Assoziation, Likes und Dislikes sowie eine Moment-to-Moment-Evaluation, um zu verstehen, wie das Konzept wahrgenommen wird und wie es optimiert werden kann. Darüber hinaus geben verschiedene Bewertungsaussagen Aufschluss darüber, wie der Werbespot bewertet wird.
Ergebnisse
Während des ersten Pretests schnitt der Werbespot in beiden Dimensionen schlecht ab, aber in der zweiten Testrunde wurden durch ein besseres Branding und prominentere Produktmerkmale strukturelle Verbesserungen deutlich. Die endgültige Fassung schnitt in beiden Dimensionen überdurchschnittlich gut ab.
Abbildung 1 Performance-Raster
DIE VorteilE für den Kunden
Die schnellen Tests und Re-tests von DVJ sind vollständig auf die Endphase des kreativen Entwicklungsprozesses abgestimmt. In nur einer Woche haben wir ganze 3 Pretest-Runden durchgeführt, während mit herkömmlichen Analysen nur eine Runde üblich ist. So konnte der Kunde seine Kampagne in kürzester Zeit testen und verbessern und somit die größtmögliche Wirkung zu erzielen.
