Die Herausforderung
Unternehmen unterliegen oft einem Innovationsdruck. Wenn ein bestimmtes Produkt besonders gut läuft, möchte die Marke die Produktlinie erweitern. Meistens fehlen jedoch relevante Insights, um diese Erweiterung erfolgreich umzusetzen. Ein internationales Unternehmen für Fleisch-Snacks brachte eine Snackbox mit zwei Fächern auf den Markt. Da die Snackbox enorm erfolgreich war, wollte das Unternehmen wissen, wie sie das Erfolgskonzept auf neue Geschmacksrichtungen und Kombinationen ausweiten können. Der Kunde wollte verstehen, was einen Snack für Erwachsene von einem Snack für Kinder unterscheidet und welche Geschmackskombinationen am besten zu welcher Zielgruppe passen. Da das Unternehmen viel Wert auf seine Innovationsgeschwindigkeit legt, wurde für die Entwicklung und Validierung der nächsten Snackbox nur eine knappe Durchlaufzeit von 4,5 Wochenfestgelegt.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
DVJ Insights startete eine explorative Studie, um die Zukunftschancen für die Snackbox zu ermitteln. Der Kunde wollte zum einen die Antworten der Befragten analysieren, zum anderen aber auch bestimmte Insights erhalten. Daher führte DVJ eine Untersuchung durch, bei der explorative MassQual-Techniken, wie z. B. Storytelling, mit einer impliziten, auswahlbasierten Conjoint-Analyse kombiniert wurden. Auf diese Weise konnte der Kunde gleichzeitig erkunden und validieren. Die Untersuchung umfasste folgende Aspekte:
- Storytelling und Storymarker
- Auswahlbasierte Conjoint-Analysen
- Offene Fragen
Ergebnisse
Storys
Wir haben die Umfrageteilnehmer zu ihren Erfahrungen beim Verzehr von Fleisch-Snacks befragt und dazu, mit welchen anderen Lebensmitteln sie ihre Snacks am liebsten in handlichen Formaten kombinieren würden, um ihren Snack-Moment schmackhafter und aufregender zu gestalten. Die 1.500+ Storys brachten Ideen zu neuen Geschmackskombinationen und Innovationen hervor. Die Befragten wurden auch gebeten, ihre konkrete Motivation für den Verzehr von Snacks anzugeben. Die Ergebnisse zeigten, dass die Snacks hauptsächlich zu Hause konsumiert werden. Erwachsene essen sie zusammen mit einer einfachen Mahlzeit oder später am Abend als Snack. Kinder essen Fleisch-Snacks zum Mittagessen oder nach der Schule. In Abbildung 1 sind diese „need stages“ dargestellt.
Abbildung 1: Need Stages
Der häufigste Grund bei beiden Zielgruppen ist das Bedürfnis ein Hungergefühl zu stillen. Der zweithäufigste Grund ist bei Erwachsenen und Kindern unterschiedlich Erwachsene wollen sich etwas gönnen, während Kinder eher etwas Nahrhaftes essen möchten. Erwachsene essen Fleisch-Snacks in der Regel zu Hause, bei der Arbeit oder unterwegs und gönnen sie sich entweder allein oder genießen sie zusammen mit anderen. Kinder hingegen essen Fleisch-Snacks zum Mittagessen, in Kombination mit gesunden Zutaten, so dass sie sich an verschiedene Geschmäcker und Texturen gewöhnen können.
Conjoint-Analyse
Die Storys wiesen auch darauf hin, dass Erwachsene und Kinder bei Fleisch-Snacks in erster Linie an Hähnchenfleisch denken, gefolgt von Schweinefleisch und Rindfleisch. Die Cojoint-Analyse bestätigte dies. Die Conjoint-Analyse zeigte auch, dass Erwachsene Snacks mit stärkerem Geschmack bevorzugen (würziger Käse, pikante Nüsse), während Kinder Wert auf milde und gesunde Snacks legen.
Wie soll man nun die Frage beantworten, welche Geschmacksrichtungen oder Produkten am besten mit in die Snackbox sollen? Wir gaben den Befragten einige Käse-, Obst- und Gemüsesorten vor und baten sie, deren Attraktivität zu bewerten. Für Erwachsene waren sämtliche Käsesorten attraktive Ergänzungen zum Fleisch – die Kinder mögen jedoch keinen würzigen und intensiv schmeckenden Käse. Andererseits ist die Zugabe von Obst zu einem Fleisch-Snack für Erwachsene nicht sehr ansprechend, aber für Kinder wäre die Zugabe von frischem Obst eine attraktive und gesunde Ergänzung. Während für Kinder die Zugabe von Gemüse einen Fleisch-Snack attraktiver macht, ist es für Erwachsene besser, auf die Zugabe von Gemüse zu verzichten. Das wird in Abbildung 2 dargestellt.
Abbildung 2: Auswahlbasierte Conjoint-Analyse von Produktkombinationen
Offene Fragen
Über offene Fragen erfuhren wir, welche Saucen die Befragten zu Rind-, Schweine- und Hähnchenfleisch bevorzugen. Die Ergebnisse zeigten, dass Erwachsene ihre Fleisch-Snacks mit Barbecue-Sauce würzen, während Kinder sie häufig mit Ketchup kombinieren.
Die Vorteile für den Kunden
Der Kunde erhielt konkrete Ideen, wie er sein Sortiment an Snackboxen erfolgreich erweitern kann. Durch die einzigartige Kombination von MassQual-Technik und Conjoint-Analysen konnte der Kunde einerseits die Antworten der Befragten analysieren, erhielt andererseits aber auch konkrete Antworten auf seine Fragen. Der Kunde hat nun die erforderlichen Insights, um seine Snackbox-Linie erfolgreich zu erweitern und kennt die besten Kombinationen für Erwachsene und Kinder.
