Brand Purpose in der Zeit nach der Pandemie

Blog Jemma Toynebee-Smith – Client Consultant

Vor kurzem habe ich einen großartigen Vortrag von Mark Ritson auf einer WFA Konferenz gesehen. In seinem Vortrag sprach Mark über die Rolle der Marketer beim Wachstum ihrer Marken und vor allem darüber, wie unwichtig diese Marken für den Verbraucher sind.

Das ist wahr. Wenn Sie nicht aus dem Bereich Marketing kommen würden – würden Sie auf Marken achten? Könnten Sie Ihre Top 10 „kreativsten“ Anzeigen sofort aufzählen, ohne darüber nachzudenken? Die Antwort ist, wie wir alle wissen, nein. Meine Mutter sagt mir oft, dass Werbung auf sie nicht wirkt. Sie denkt nicht viel darüber nach, welche Werbung sie im Fernseher oder in der Zeitung möglicherweise gesehen hat – sie kauft, was zum Zeitpunkt ihres Kaufs verfügbar und preislich attraktiv ist. Wenn es wirklich so ist, warum hat sie dann den Schrank voller Markenartikel und nicht das „alltägliche Grundsortiment“? Und warum kann sie mir genau sagen, warum sie jeden Artikel gekauft hat, wenn es nicht auf Verfügbarkeit und Preis ankommt?

„Gibt es der Gemeinschaft etwas zurück?“

Nun, es liegt meistens am „Brand Purpose“, dem „Daseinszweck“ einer Marke. Sie kauft gerne Dinge, die ihr ein gutes Gefühl geben. Der mit ihren eigenen Überzeugungen übereinstimmen. Sie ist eine stolze Hausfrau und kocht für meinen Vater gerne nahrhafte, leckere Mahlzeiten mit Lebensmitteln, die in Großbritannien angebaut und hergestellt werden. Sie hat eine starke Meinung zu ethischen Fragen und kauft daher gerne Dinge, die das widerspiegeln- „Ist es recycelbar? Gibt es der Gemeinschaft etwas zurück?“ Sie sehen, ihre eigenen Überzeugungen bestimmen, was sie kauft – d.h., dass sie wissen muss, was der Brand Purpose einer Marke ist. Dadurch entstehen zwei Herausforderungen: Es muss einen „Brand Purpose“ geben und dieser muss deutlich genug kommuniziert werden, damit die Verbraucher ihn verstehen. Außerdem sollte dieser den Three C‘s-Test bestehen (mehr dazu hier), um authentisch zu sein.

Hat die Pandemie verändert, wie „purposeful“ eine Marke sein muss? Alles, was ich jetzt lese, bezieht sich entweder auf die Zeit vor der Pandemie oder nach der Pandemie. Als ob die Pandemie nicht viel anderes getan hätte als zu existieren. „Existieren“ beschreibt meine Erfahrungen mit der Pandemie jedenfalls am besten. Aber es hat auch meine Wahrnehmung von mir selbst und der Welt um mich herum verändert. Es gibt Dinge in meinem Leben, die ich heute für weitaus wichtiger halte als vor der Pandemie (auf meine geistige Gesundheit achten, nicht ständig erreichbar sein, Zeit mit meinen Kindern verbringen, draußen sein, alle umarmen!) Und viele Dinge, die jetzt weit weniger wichtig sind (materialistische Dinge… über kleine Dinge streiten, sich über das Wetter ärgern…) Und es scheint, als ob die abnehmende Bedeutung des Materiellen sich überall um mich herum auswirkt.

„Freedom“

Welche Veränderungen werden wir in der Markenkommunikation beobachten, sobald der Lockdown endet? Wir wissen, dass die Nachricht „we feel your lockdown pain“ an einem Punkt so oft auftrat, dass es schwerfiel, sich daran zu erinnern, wer Werbung machte und wer nicht! Jetzt ist nicht die Zeit, den „Freedom“ Song von Wham! hervorzuholen – Jetzt ist es an der Zeit, einen definierten, relevanten langfristigen „Brand Purpose“ hervorzubringen, der den Pandemiewandel widerspiegelt. Um dabei erfolgreich zu sein, müssen Sie den Verbrauchern zuhören und nicht Ihrer Mutter.

Um die Verbraucher wirklich zu verstehen, sind der Kontext, die Tiefe der Emotionen, die Gedanken und Überzeugungen entscheidend. Wir bei DVJ sind die weltbesten, wenn es darum geht, Verbrauchern zuzuhören. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, wenn Sie wissen möchten, was die Verbraucher über Ihre Category sagen – am Ende haben Sie wahrscheinlich eine Markenstrategie, die Ihre Konkurrenz umhauen wird!!