Wie Reactive Advertising neue Maßstäbe setzt

Blog Bethan Palmer – Client Consultant

Noch bevor sich die Aufregung über das Debakel mit der European Super League gelegt hatte, brachte Heineken, ein langjähriger Partner der UEFA, eine Werbung heraus, die diese aktuelle Situation scherzhaft auf die Schippe nimmt.

Ich bin ein großer Fan von Reactive Advertising. Und zu meinen persönlichen Favoriten gehören Aldi‘s Parodie der John Lewis „Man on the Moon“ Weihnachtskampagne von 2015, die innerhalb von nur 10 Tagen produziert wurde, und so ziemlich alles, was von Nike gemacht wird. Reactive Advertising wird oft als bloßer Marketing-Stunt angesehen, dabei kann es auch einen großen Einfluss auf die Marke haben. Bei DVJ haben wir letztes Jahr, im Anfangsstadium der Coronavirus-Pandemie, festgestellt, dass Werbung mit einem Link zu COVID für die Verbraucher nicht nur relevanter, sondern auch ansprechender war. Dabei führen situationsrelevante Anzeigen zu positiveren Eindrücken und zu mehr Interesse für die Marke – ein echter „Thumbs Up” für Reactive Advertising.

Heineken Werbung in Reaktion auf die European Super League, April 2021

Unsere Studie zeigte auch, dass „relevant sein“ nicht ausreicht, um den „Advertising Clutter“ zu durchbrechen. Bei DVJ sprechen wir viel über das „breaking through the clutter“ – Anzeigen müssen in der Lage sein, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und sie festzuhalten. Unsere Studie hat gezeigt, dass Anzeigen, die auf Gedächtnisstrukturen aufbauen und konsistente Markenhinweise und
Unterscheidungsmerkmale verwenden, eher in Erinnerung bleiben. Heineken hat dies mit seiner ESL-Anzeige außerordentlich gut hinbekommen. Das Design, mit dem grünen Farbschema, der Schriftart und dem Layout der Anzeige, ist unverkennbar Heineken.

‘toys and noise’

Ein weiteres wichtiges Merkmal für erfolgreiches Reactive Advertising ist die Authentizität. Letztes Jahr war Authentizität ein zentrales Thema beim Festival of Marketing und Lubomira Rochet, Global Chief Digital Officer bei L’Oréal, hat es hervorragend zusammengefasst. Sie sprach über die Notwendigkeit, sich auf das zu konzentrieren, was sinnvoll ist, statt auf ‘toys and noise’. Für mich dreht sich alles um die Grundlagen – ich konzentriere mich darauf, wofür eine Marke steht und was sie bewirkt, anstatt mich auf die neueste Ausgabe oder den neuesten Trend einzulassen. Manche Marken wurden letztes Jahr beschuldigt, Covid-Anzeigen veröffentlicht zu haben, die behaupteten für Verbraucher da zu sein, obwohl ihre Branche irrelevant und von der Krise unberührt war. Ein einfacher Test im Voraus hätte helfen können, die Effektivität zu optimieren und zu verbessern. Eigentore gab es auch, wenn Unternehmen ohne viel Authentizität oder Substanz die Black Lives Matter-Bewegung unterstützten, was zur Entstehung des Hashtags #pullupforchange führte und Marken dazu drängte, echte Veränderungen vorzunehmen.

Just do it

Das bringt mich zurück zu Nike. Die Reaktionen von Nike auf aktuelle Ereignisse sind oft blitzschnell und unverkennbar. Um besser in Erinnerung zu bleiben, verwendet Nike ein konsistentes kreatives Erscheinungsbild und einen authentischen Link zum Problem, sei es Covid (mit “Play inside, Play for the world” inkl. freiem Zugang zu verschiedenen Nike Fitness-Apps) oder Rassismus (durch ihre Unterstützung für Kaepernick, der trotz negativer Reaktionen einiger Verbraucher ein „Free Agent“ wurde, mit der Kampagne „Believe in something. Even if it means sacrificing everything”).
Wenn es um Reactive Advertising geht, schließe ich mich Nike an: „Mach es einfach, aber auf vernünftige Weise!“ Verwenden Sie Markenhinweise, seien Sie authentisch und testen Sie im Zweifelsfall.