Datengesteuertes Marketing in 2021

Blog Jori van de Spijker – Managing Consultant

Das Interesse an dem Thema Datengesteuerte Entscheidungsfindung hat in den letzten Jahren stark zugenommen und das aus gutem Grund. Denn seit Beginn der Digitalisierung stehen uns immer mehr Daten zur Verfügung. Begriffe wie Big Data, Maschinelles Lernen und KI sind überall um uns herum. Und die Begeisterung für das Thema ist groß, auch auf der Vorstandsebene.

Eine Menge an Daten von Websites, Vertrieb, sozialen Medien, PR und Verbraucherforschung liegen den CMOs heutzutage vor. Man ist nicht, wie früher, auf Marktforschungsagenturen angewiesen. Und immer mehr Unternehmen haben in der letzten zehn Jahren erkannt, dass man die intern vorhandenen Daten besser nutzten kann und sollte.

Aber der anfänglichen Begeisterung, folgte schnell die Ernüchterung. In der Theorie klingt alles einfach, aber in der Praxis verzweifeln viele Unternehmen an dem Chaos aus Daten. Monatlich, wöchentlich und manchmal sogar im Minutentakt kommt die Datenflut. Es gibt Mengen an Daten in Excel, CSV, auf aggregierter Ebene, Verbraucherebene usw. Und das Datenschutzgesetz erschwert es noch zusätzlich, die verschiedenen Datenströme zusammen zu legen. Für Unternehmen ist es daher eine enorme Herausforderung den Überblick zu behalten. Aber es gibt auch einige Erfolgsfälle.

Ein Aktuelles Thema

Neben Investitionen in Data Analytics-Teams und Data-Warehouses, steht in den Marketingabteilungen das Thema Datengesteuerte Entscheidungsfindung immer öfter auf dem Plan. Deswegen wurde es von DVJ zum diesjährigen Brand Growth Thema ausgewählt. In den letzten Jahren haben wir selbst viel Forschung im Bereich Marketing und Brand Growth betrieben, teilweise auch in Zusammenarbeit mit Marketing Week, NIMA und IAB Netherlands. Aus diesen Studien wurde ersichtlich, dass Daten an Bedeutung zunehmen und eine wichtige Grundlage für das moderne Marketing bilden.

Die Bedeutung von Marketing ist gleichgeblieben, aber das Marketing Team muss immer häufiger in der Lage sein, mit Daten zu arbeiten. Eine positive Entwicklung für den Bereich, finden wir bei DVJ. In der Vergangenheit hatte das Marketing oft eine Ausnahmeposition. Während andere Abteilungen auf Umsatz ausgelegt waren, war es das Hauptziel der Marketingabteilung großartige Kampagnen zu erstellen. Das führte oft dazu, dass die Marketingabteilung innerhalb der Organisation an Autorität verlor, weil es keine genauen Angaben über den geleisteten Beitrag und das ROI machen konnte. Durch die stärkere Nutzung von Daten, kann das Marketing nun mehr Einfluss gewinnen.

Große Unterschiede

Auffällig ist, dass obwohl einerseits viel über Daten gesprochen wird und die Anzahl an Data- Warehouses zunimmt, die Datennutzung in den Unternehmen noch relativ gering ist . Und obwohl sich Marketingexperten darin einig sind, dass sich die Arbeit mit Daten lohnt, zögern viele, diese Aufgabe auf sich zu nehmen. Dieser Widerspruch wurde besonders in unserem IAB-C-Level Report 2020 deutlich.

Im Jahr 2021 kann man die Nutzung von Daten nicht mehr hinausschieben. Aber wenn Unternehmen sich nur noch blind auf Daten konzentrieren, dann fragt man sich, was von der Kreativität und den Fähigkeiten eines Marketers übrigbleibt. Dabei muss man, um über die Daten hinauszublicken, sie erstmal überhaupt verstehen. In unseren Gesprächen mit Marketingexperten konnten wir bereits eine Zweiteilung feststellen. Für manche sind Daten die große Chance, andere wiederum finden die Anwendung eher problematisch. Und diese Unterschiede machen unser diesjähriges Thema so interessant.

Einige der Unternehmen, mit denen wir gesprochen haben, verlassen sich jetzt schon bei ihrer Entscheidungsfindung auf Daten, während bei einigen anderen der Zweck im Vordergrund steht. Es werden also verschiedene Strategien angewandt und wir sind neugierig darauf, wie das Erfolgsrezept aussieht. Aber auch, wie Marketer mit Daten umgehen und was sie von Agenturen erwarten. Kurzum, ein weiteres aufregendes Thema, auf das man sich im Jahr 2021 freuen kann und nach dem man Ausschau halten sollte.