DIE HERAUSFORDERUNG
Aus den Ergebnissen der Brand Growth Study wissen wir, dass die KPIs für B2B-Marketingexperten häufig etwas von den KPIs für B2C abweichen. So legen B2B-Marketingexperten den Schwerpunkt auf Lead-Generierung und Umsatz, B2C-Marketingfachleute hingegen mehr auf Marktanteil und Konversion. Was die geschäftliche Zielgruppe betrifft, kann sowohl eine B2B-Kampagne, als auch eine B2C-Kampagne bei der Zielgruppe anschlagen. Die geschäftliche Zielgruppe kommt schließlich mit beiden Kampagnen in Kontakt, sowohl B2C als auch B2B. Aus diesem Grund hat der Kunde DVJ Insights damit beauftragt, den Effekt seiner Kampagne bei beiden Zielgruppen zu messen.
Unser Kunde in der Finanzdienstleistungsbranche hat ein wichtiges Update hinsichtlich der mobilen App durchgeführt. Mithilfe der Kampagne will der Kunde den Bekanntheitsgrad der Aussage der App steigern, primäre Kunden halten und die Markenwahrnehmung erhöhen. Der Kunde hat DVJ Insights damit beauftragt, die Kampagne zu evaluieren unter sowohl privaten, als auch geschäftlichen Nutzern, um so die Effekte zu verstehen und mehr über die Unterschiede zwischen beiden Gruppen herauszufinden. Die Kampagne ist auf Kunden und Nicht-Kunden ausgerichtet, die allesamt für die Finanzen (mit-)verantwortlich sind. Es handelt sich um Privatpersonen von 25-45 Jahren, sowie Unternehmer (Selbstständige, kleine und mittelständische Unternehmer) über 18 Jahre.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
DVJ Insights Kampagnen-Evaluation wendet eine Pre-Post-Methode an, ergänzt durch eine ausführliche Media-Exposure-Analyse, um die Effekte der Kampagne vollständig zu ermitteln. Durch zusätzliche Fragen zum Medienverhalten und die Evaluation der Aussagen sind wir nicht nur in der Lage, die Wirkung der Kampagne zu bestimmen, sondern geben wir auch Einblicke in den Beitrag der kreativen Strategie und Medienstrategie. Darüber hinaus können wir so den Zusammenhang zwischen den verschiedenen Medientypen herstellen. Für jeden Teilnehmer wird anhand des „Opportunity-to-See“ (OTS-Score) der Kontaktgrad ermittelt. Zur Ermittlung des OTS legen wir das Medienverhalten neben den Mediaplan. Diese validierte Methode zur Ermittlung von Medienkontakt lässt sich für alle Kanäle im Media-Mix, von TV bis zum Online-Einsatz, anwenden. Außerdem nehmen wir verschiedene statistische Kontributionsanalysen vor, um die Rolle jedes eingesetzten Kanals zu deuten.
ERGEBNISSE
Die Kampagne fällt bei der Zielgruppe mit Privatpersonen gut auf. Die diversen Aussagen werden erkannt und außerdem ist ein Anstieg der Werbeerinnerung zwischen der Pre- und Post-Messung zu sehen. Die Botschaft kommt jedoch nicht direkt an. Auf spontanem Niveau bezieht sich die Botschaftserinnerung vor allem auf andere Bereiche und Mobile Payment (anderer Parteien). Mit Hilfestellung funktioniert dies besser: Man koppelt Ease-of-Use an die App (macht Online-Banking einfacher und schneller). Unter der B2B-Gruppe zeichnet sich ein anderes Bild ab: Man nimmt die Kampagne weniger gut auf. Der Marken-Funnel unterscheidet sich daher auch kaum vom Moment vor der Kampagne. Trotz einer höheren Wiedererkennung der TVC und Digital-OOH-Aussagen hatte die Kampagne wenig Wirkung auf den Marken-Funnel. Die Nutzung und Einstellung der B2B-Gruppe gegenüber der App ist dennoch nach der Post-Messung etwas positiver, was mit den Ergebnissen der B2C-Gruppe übereinstimmt.
Sowohl bei B2C als auch B2B punkten diverse Commercials im mittleren Bereich. Im Bereich der Aktivierung unterscheiden sich beide Gruppen: Bei der B2C-Gruppe führen die Aussagen nicht direkt zur Aktivierung. Im geschäftlichen Bereich hingegen schneiden die Aussagen hinsichtlich der Aktivierungsstatements deutlich besser ab.
Abbildung 1 Evaluationsaussagen B2C vs. B2B
Exposure und Crossmedia
Die Kampagne hat nahezu die gesamte Zielgruppe erreicht. De Online-Kanäle (insbesondere OLV) haben den jüngeren Teil der Zielgruppe erfolgreich erreicht. Hiermit ergänzt dies den TV-Einsatz, der gerade den älteren Teil der Zielgruppe erreicht hat. Aus der Crossmedia-Analyse geht hervor, dass die Gruppe, die mit mehreren Kanälen Kontakt hatte, die stärkste Marktposition und besten Image-Werte aufweist. Es ist die Synergie zwischen TV und Online, mit der die größte Wirkung erzielt wird.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Der Kunde hat einen Einblick in die Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Kampagnenergebnisse von sowohl privaten, als auch geschäftlichen Nutzern erhalten. Das Ziel, den Bekanntheitsgrad der Aussage zu steigern und primäre Kunden zu halten, wurde erreicht. Die Kampagne konnte den Clutter durchbrechen und die positive Einstellung gegenüber der App hat sich bei beiden Zielgruppen erhöht. Die Wirkung bei der Markenwahrnehmung lässt jedoch, vor allem in der geschäftlichen Gruppe, zu wünschen übrig. Im Bereich Media-Einsatz wurde dem Kunden empfohlen, in folgenden Kampagnen erneut TV und Online zu kombinieren.
