DIE HERAUSFORDERUNG
Die Geschäftswelt ändert sich ständig: Kunden möchten mehr Auswahl, es findet eine Verschiebung in Richtung online statt und es besteht Bedarf an Flexibilität. Unser Kunde im Bereich Finanzdienstleistung hat sich für einen anderen Fokus in Bezug auf seine Geschäftsprodukte entschieden. Es wurden acht übergreifende Namen für die neuen Produkte entwickelt, und der Kunde möchte diese Namen an einer gewerblichen Zielgruppe testen. Da ein Name vielfach unbewusst im Gehirn verarbeitet wird, ist es ausschlaggebend zu untersuchen, ob der Name nicht nur explizit, sondern auch implizit angenommen wird. Außerdem müssen sich eventuelle Optimierungspunkte herauskristallisieren.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Der Namenstest von DVJ wurde so konzipiert, dass der Kunde mit ein und derselben Studie eine Antwort auf die Frage erhält, welche Namen die positivste bewusste und unbewusste Reaktion hervorrufen, und dass gleichzeitig Ansätze für mehr Einblick in eine eventuelle Optimierung geschaffen werden. Im Studienkonzept kombinieren wir verschiedene implizite und explizite, qualitative und quantitative Techniken, wie z. B. die SC-IAT-Methode, wobei wir die unbewusste Haltung der Zielgruppe in Bezug auf die verschiedenen neuen Produktnamen testen. Außerdem nutzen wir freie Assoziationen, um bei der Zielgruppe spontane Reaktionen und Gefühle hervorzurufen. Bei der Studie haben wir zunächst die Unterschiede zwischen den einzelnen gewerblichen Zielgruppen untersucht. Im Rahmen dieser Studie wurden Kunden der Marke sowie Nichtkunden, Selbstständige und KMU befragt. Die Namen, die am besten bewertet wurden, zeichneten sich über alle Zielgruppen hinweg als die stärksten Namen ab. Deshalb konzentrieren wir uns nun auf alle Zielgruppen zusammen.
ERGEBNISSE
Aus dem expliziten Test gingen 5 Namen als besonders stark hervor: 1, 2, 3, 6 und 7. Aus den Evaluationsaussagen geht hervor, dass Name 1 am einfachsten memoriert und verstanden wird. Außerdem weist dieser Name eine starke Übereinstimmung mit der Marke auf, siehe auch Tabelle 1. Bei den Aktivitätsaussagen, wie „gibt deutlich an, um was es bei dem Produkt geht“ und „bietet die Möglichkeit, Produkte selbst zu kombinieren“, ist der Unterschied zwischen Name 1 und den anderen Namen sogar noch größer.
Tabelle 1 Ergebnisse Evaluationsaussagen
Aus dem impliziten Test ging jedoch hervor, dass Name 6 und 7 auf impliziter Ebene überhaupt nicht gut verarbeitet werden. Gerade dort liefern sie die schlechtesten Ergebnisse. Wenn wir uns die Resultate der SC-IAT-Methode anschauen, erkennen wir, dass die Zielgruppe unbewusst eine positivere Haltung gegenüber Name 1, Name 2 und Name 3 einnimmt (siehe Abbildung 1).
Abbildung 1 SC-IAT-Ergebnisse
Die Anzahl der positiven Assoziationen ist für Name 1 und 7 am größten. Name 1 erzielt jedoch auch bei der Anzahl der Assoziationen und dem Anteil an positiven Assoziationen das beste Ergebnis und überragt hier die anderen Namen (siehe Abbildung 2). So scheint Name 1 als übergreifender Name für die Produkte der Marke bedeutungsvoller zu sein, wie die Assoziationen „komplett“, „deutlich“, „Paket“ und „einfach“ zeigen. Andere Namen fokussieren mehr auf Assoziationen wie „Sicherheit“und „zuverlässig“. Dasselbe Bild zeichnet sich ab, wenn wir zwischen Kunden und Nichtkunden unterscheiden: Bei Name 1 ist eine größere Diversität positiver Assoziationen festzustellen.
Abbildung 2 Assoziationen
Aus den Ergebnissen geht hervor, dass Name 1 und 2 die Zielgruppen am meisten ansprechen. In 87 % der Fälle nimmt Name 1 einen der ersten drei Ränge ein. Danach folgt Name 2 (71 %). Der große Unterschied liegt darin, dass Name 1 fast doppelt so oft als stärkster Name auftritt (46 % gegenüber 25 %). Name 1 geht aus beiden Tests als stärkster Name hervor, sowohl explizit als auch implizit. Das bestätigt die Entscheidung für diesen Namen. Dem Kunden wurde empfohlen, den Namen 1 zu wählen, da dieser Name alle relevanten Zielgruppen gleichermaßen anspricht. Die Verwendung dieses Namens findet bei Kunden Anklang, bietet aber angesichts der Tatsache, dass auch Nichtkunden der Name anspricht, auch Wachstumspotenzial. Außerdem kommt dieser Name bei Selbstständigen und KMU gut an.
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Der Kunde verschaffte sich Erkenntnisse darüber, welche Namen unbewusst und bewusst am meisten Anklang finden. Es ist wichtig, auf unterschiedliche Art und Weise zu messen, da anhand verschiedener Methoden auch verschiedene Namen als beste Option bewertet werden können. Der Kunde nutzte die Studienergebnisse, um den Namen noch stärker herauszuarbeiten und so die neue Produktstrategie implementieren zu können.
