DIE HERAUSFORDERUNG
Über die wichtige Rolle hochwertiger Creatives, um Marktwirkung für eine Marke zu erzielen, wurde bereits viel geschrieben (u. a. von Les Binet und Mark Ritson). Trotzdem wird bei der Medienplanung häufig zu wenig berücksichtigt, dass es auf die Creatives ankommt. Dabei liegt es auf der Hand, dass gute Creatives weniger Mediendruck erfordern als mittelmäßige Werbemittel, um dieselbe Marktwirkung zu erreichen. Deshalb wollte unser Kunde wissen, in welchem Verhältnis die Vorabtest-Ergebnisse von Creatives zu den Markterfolgsergebnissen stehen.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Anhand von mehr als 30 Kampagnen und 50 individuellen Kampagnenäußerungen haben wir für diesen Kunden das Verhältnis zwischen Vorabtest-Ergebnissen und Marktwirkung analysiert und mit unserem RPS in Beziehung gesetzt. Der RPS steht für die tatsächliche Anzahl der Kontakte einer Marke mit dem Verbraucher und eignet sich daher gut für optimale Medienplanung. Nun stellte sich die Frage, ob wir den RPS verbessern können, indem wir die „Strenght of Creative“ miteinbeziehen (siehe Abbildung 1).
Abbildung 1: RPS mit Berücksichtigung der „Strenght of Creative“
Um das Verhältnis zwischen der „Strenght of Creative“ und Marktwirkung zu bestimmen, haben wir verschiedene Datenquellen herangezogen.
- Vorabtest-Daten: Speziell für unseren Kunden haben wir mehr als 30 Kampagnen getestet.
- Tracking-Daten: Wöchentlich werden Informationen über verschiedene Werbe- und Marken-KPIs erfasst.
- Mediendaten: wöchentlich für alle Kanäle. Die Mediendaten sind für Ausgaben, GRP und Reichweite verfügbar.
Durch die Analyse dieser Datenquellen haben wir die Auswirkung der Creatives auf den Markterfolg ermittelt.
ERGEBNISSE
Der RPS mit Berücksichtigung der „Strenght of Creative“ (RPS+) erweist sich als noch besseres und präziseres Instrument, um die Medienplanung im Vorfeld einer Kampagne zu optimieren. Dieser Wert zeigt die stärkste Korrelation zu den erzielten KPIs. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse findet sich in Abbildung 2. Der Kunde kann mithilfe des RPS+ die Mindest- und Höchstausgaben für seine Mediennutzung noch besser abschätzen. Somit liefert die Kombination aus Medien-Effektivitätsprüfung und Vorabtest-Daten ein optimales Ergebnis.
Abbildung 2: Ergebnisse
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Unser Kunde konnte durch diese Untersuchung eindeutige Erkenntnisse über die optimale Mediennutzung gewinnen. Anhand dieser Informationen lassen sich unnötige Ausgaben vermeiden, aber auch die nötigen Mindestausgaben für die gewünschte Wirkung bestimmen. Dazu haben wir die Stärke der Creatives in unseren RPS integriert. Auf diese Weise kann unser Kunde seine Medien optimal einsetzen – um wertvolle GRP-Einsparungen, aber trotzdem mehr Wirkung zu erzielen.
