Die Macht des Social Videos

FORSCHUNG DVJ INSIGHTS & UNIVERSITÄT GRONINGEN: DIE EFFEKTE VON VIDEO AUF MARKENERKENNUNG UND VERMITTLUNG DER BOTSCHAFT

Lucas Hulsebos – CEO & Mark Vroegrijk – Senior Methodologist

Seit Jahrzehnten wissen wir, dass der Einsatz von Videos einen enorm verstärkenden Effekt auf die Ergebnisse einer Kampagne haben kann. Wir wissen auch, dass die Chance, dass Ihr Video gesehen wird – aufgrund des zunehmenden Gefechts um Aufmerksamkeit – schon lange nicht mehr selbstverständlich ist. Byron Sharp sagt sogar, dass 80% der TV-Werbespots verschwendet werden, weil diese nicht wahrgenommen werden oder weil das Video nicht mit der Marke in Verbindung gebracht wird. Letzteres wird wiederum hauptsächlich durch unzureichendes Zuschauen verursacht.

UMSCHALTEN

Kommen wir eben zurück auf das Thema ‚unzureichendes Zuschauen‘. Die Frage, die wir Werbenden oft stellen ist, warum sie noch nach dem zu Ende sehen des Videos den Werbespot bewerten. Schließlich wissen wir, dass die Verbraucher das nicht tun und am Liebsten so schnell wie möglich durchzappen oder umschalten, nicht wahr? Sicher, bei Online-Videos hat man lange geglaubt, dass – durch Aufmerksamkeit durch die Verwendung von Pre-Rolls zu erzwingen – die Auswirkungen nicht so schlimm sind. Wenn wir jedoch eine Ansammlung von Schlussfolgerungen zum Thema Video betrachten, sehen wir Folgendes:

• 70% der digitalen Videos auf YouTube werden auf Handys geschaut (Quelle: Google).
• 90% der sozialen Medien werden über Handys konsumiert (Quelle: Facebook).
• 50% der Unternehmen verwenden immer noch eine gekürzte Version des Fernsehwerbespots (Quelle: Facebook).
• Die wichtigsten Metriken, die zur Messung der Stärke und Effektivität von Digitalvideos verwendet werden, sind Engagement-Statistiken wie CTR, CR (Quelle: The CMO Council).
• Es ist verboten, eine Strategie zu verwenden, bei der Videos mit einer Dauer von >25 Sekunden nicht übersprungen werden können (Quelle: Google).

Für viele Marken spielen Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Twitter heutzutage eine wichtige Rolle in ihrer Werbestrategie. Nach aktuellen Zahlen aus der zweimal pro Jahr durchgeführten CMO Survey gibt das durchschnittliche Unternehmen ca. 12% des gesamten Marketingbudgets für Social Media aus. Marketingexperten gehen davon aus, dass sich diese Zahl in den nächsten fünf Jahren in etwa verdoppeln wird. Social-Media-Marketing ist also keine vorübergehende Modeerscheinung.

MEHR SURFEN – WENIGER FERNSEHEN

Angesichts des veränderten Medienkonsums ist die zunehmende Bedeutung von Social Media für die Werbeindustrie nicht weiter überraschend. So nutzen beispielsweise mehr Nutzer täglich Facebook als den Fernseher (50% gegenüber 39%) und der durchschnittliche Verbraucher verbringt pro Tag mehr Zeit auf Social-Media-Plattformen als vor dem Fernseher (rund 15 Minuten Unterschied). Mit einer potenziell großen Reichweite und dem audiovisuellen Schwerpunkt steht Social Media dem Fernsehen als bisher dominantem Medium in dieser Hinsicht in nichts nach.

Aus diesem Grund ergänzen Unternehmen zunehmend ihre TV-Werbekampagnen durch Videos auf Social-Media-Plattformen. In einigen Fällen handelt es sich sogar um die exakt selben Videos wie aus der TV-Werbung. Dies wirft natürlich die Frage auf, ob Videowerbung auf Social-Media-Plattformen ebenso effektiv für die Stärkung der Markenkenntnis und der Markenhaltung ist wie TV-Werbespots.

DIE EFFEKTIVITÄT VON SOCIAL-VIDEO-ADVERTISING

Um dieser Frage nachzugehen, haben wir Social Videos auf die Probe gestellt. In Zusammenarbeit mit der Universität Groningen haben wir eine interne Studie in drei Ländern (Niederlande, Deutschland und Vereinigtes Königreich) durchgeführt, in der untersucht werden sollte, wie Verbraucher mit Social-Video-Advertising interagieren und wie sich diese Videos auf die Markenbekanntheit und den Erinnerungswert der Botschaft auswirken.

Was wir getan haben: In einer Online-Umfrage haben wir jedem der über 5.000 Teilnehmer mehrere mobile Websites vorgestellt (in einigen Fällen handelte es sich um fiktive Social-Media-Feeds, in die eines von rund 100 möglichen Social Videos integriert war), die sich die Teilnehmer in ihrer eigenen Geschwindigkeit ansehen konnten. Wir zeichneten auf, wie lange sich die Teilnehmer jedes Video ansahen. Nachdem sie mit einer Website fertig waren, fragten wir, an welche Marken und Botschaften sie sich noch erinnerten.

Einige interessante Ergebnisse:

• Der durchschnittliche Verbraucher sieht sich ein typisches Social Video weniger als 2 Sekunden an (in unserem Fall 1,8 Sekunden).
• Selbst die erfolgreichsten Videos können die Aufmerksamkeit des Verbrauchers nicht länger als 5 Sekunden aufrechterhalten.
• Die Bereitschaft zum Ansehen eines Spots ist auf Social-Media-Plattformen 3-mal geringer als im Fernsehen.
• Social-Media-Werbespots werden von 7% der Verbraucher bis zum Ende angesehen, im Fernsehen sind es 65%.
• Die ungestützte Markenbekanntheit (nach Ansehen des Videos) beträgt für Social Media 13% gegenüber 48% im TV.
• Die gestützte Markenbekanntheit (nach Ansehen des Videos) beträgt für Social Media 40% gegenüber 71% im TV.

VON DER MASSE ABHEBEN

Die geringeren Scores für die Markenbekanntheit bei Social-Video-Advertising (im Vergleich zu TV-Werbespots) ist nicht allzu überraschend, wenn man bedenkt, dass die Verbraucher diesen Videos kaum Aufmerksamkeit schenken (die durchschnittliche Betrachtungszeit betrug wohlgemerkt weniger als 2 Sekunden). Umso wichtiger ist es für Unternehmen, dass sich ihre Social Videos von der Masse abheben und dass die Markennennung möglichst früh erfolgt. Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass mit diesem Ansatz in der Tat (deutlich) bessere Ergebnisse erzielt werden: Wenn die erste Markennennung vor der 2-Sekunden-Grenze erfolgt (also bevor die Verbraucher zum nächsten Post weiterblättern), ist die ungestützte Markenbekanntheit 1,4-mal höher bei Markennennungen zu einem späteren Zeitpunkt.

WIE GROß IST DIE KONKURRENZ WIRKLICH?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Social-Video-Advertising aufgrund der hohen Reichweite zwar eine ernstzunehmende Konkurrenz zur TV-Werbung darstellt, jedoch die Aufmerksamkeit nicht in demselben Maße erregt (und hält) und daher die Markenbekanntheit beim Verbraucher weniger stark beeinflusst. Die potenziellen Vorteile gezielter Social-Video-Kampagnen für bestimmte Zielgruppen sind jedoch nicht von der Hand zu weisen. Anhand der verschiedenen Arten von Werbung, die wir getestet haben, konnten wir feststellen, dass Social-Video-Advertising mit der richtigen kreativen Umsetzung und einem geeigneten Branding durchaus in der Lage ist, Markenkenntnis und Markenhaltung sehr erfolgreich zu vermitteln.

Damit Ihr Social Video garantiert erfolgreich ist, bietet DVJ Insights einen Pre-Test an, der speziell auf die Gegebenheiten des Social-Media-Formats zugeschnitten ist. Wir testen die Spots in realitätsnaher Umgebung, um das „Hängenbleiben“-Potenzial, Erinnerungswert und kreative Qualität zu bewerten. Durch den Abgleich mit einem zuverlässigen, länderspezifischen Benchmark lässt sich die erwartete Wirkung des Social Videos messen. Dabei werden auch die wichtigsten Bereiche mit Optimierungspotenzial aufgezeigt.

DIE ERSTEN 1,5 SEKUNDEN

Das Testen von Video-Werbungen erfordert eine realistische Umgebung, um die tatsächliche „Stoppkraft“, die Effekte auf den Erinnerungswert, und die kreative Qualität zu messen. Diese realistische Umgebung geht jedoch weiter als nur die Möglichkeit um nicht zuzuschauen. Die Untersuchung muss auf dem Handy stattfinden und auch tatsächlich diese Art des flüchtigen Konsums berücksichtigen. Es ist wichtig, dass sich nicht nur die Forschung an das Medium anpasst – auch die Werbung muss sich anpassen. Machen Sie dann auch nie mehr den Fehler, einen Werbespot zuerst in seiner Gesamtheit zu schauen. Wir raten jedem Marketingspezialisten an, den ersten Eindruck eines neuen Social Videos auf die ersten 1,5 Sekunden zu basieren. Nur wenn dies ansprechend genug ist, um weiter zu schauen, und wenn deutlich ist, wer der Absender ist, kann die Botschaft weiter optimiert werden.

Dieser Artikel wurde zuvor in der Zeitschrift Clou veröffentlicht.