DIE HERAUSFORDERUNG
Die Landschaft des Detailhandels verändert sich im Eiltempo. Anbieter verschwinden und gleichzeitig kommen viele Online-Konkurrenten hinzu. Darüber hinaus ist es innerhalb des Detailhandels oft schwierig, sich von der Konkurrenz abzuheben. Darum ist eine gute Marktpositionierung, mit der man sich auf dem Markt auszeichnet, von großer Wichtigkeit. Unsere Kundin hat eine Neuausrichtungskampagne gestartet und möchte nun gerne wissen, ob die Marke sich tatsächlich von der Konkurrenz abheben kann. Auch möchte sie gerne wissen, auf welche Markenaspekte sie sich konzentrieren sollte, um das Markenwachstum zu beschleunigen.
UNSER LÖSUNGSANSATZ
Der Ansatz von DVJ Insights‘ „Brand Health check“ ist ganzheitlich. Das Vorgehen kombiniert verschiedene qualitative und quantitative Untersuchungsmethoden und erzielt damit wertvollere Erkenntnisse als nur eine einzelne Methode imstande ist. Anhand der freien Assoziationstechnik wird ermittelt, inwieweit die Neuausrichtungskampagne das Image beeinflussen kann. Außerdem erfassen wir den Markentrichter des Anbieters und den der Konkurrenz. Weiterhin holen wir verschiedene aussagekräftige Behauptungen zum Markenimage ein. Hierbei schauen wir uns nicht nur die absoluten Punktzahlen an, da diese oft irreführen. Im Allgemeinen lässt man sich nämlich lieber über die größeren, bekannteren Marken aus. Hierdurch beeinflusst die Größe der Marke die Punktzahl für das Image. Auch ist es möglich, dass einige Image-Behauptungen höher punkten als andere, weil es sich ganz einfach um eine schlichtere Behauptung oder einen Hygienefaktor der Markenkategorie handelt. Darum schauen wir uns außer den absoluten Punktzahlen auch die normalisierten Punktzahlen an, aus denen der Behauptungs- und Markeneffekt herausgefiltert wurden. Dies ist eine verfeinerte Art und Weise, die Punktzahlen für die Image-Behauptungen darzustellen; sie verschafft uns mehr Einsichten als die absoluten Werte.
ERGEBNISSE
Die Ergebnisse vermitteln ein deutliches Verständnis der Markenposition des Anbieters im Verhältnis zur Konkurrenz. In Tabelle 1 sind die absoluten Punktzahlen und in Tabelle 2 die normalisierten Werte aufgeführt. In Tabelle 1 ist deutlich zu sehen, dass die Marke A die größte und bekannteste Marke ist, und aus diesem Grund auch auf allen Behauptungen am besten punktet. Durch die verfeinerte Methode des Herausfilterns von Behauptungs- und Markeneffekten scheint die Marke A jedoch hinsichtlich verschiedener Behauptungen gar nicht so gut zu punkten (siehe Tabelle 2). Diese Art der Wiedergabe verschafft uns also wertvollere Erkenntnisse als andere Methoden.
Tabelle 1: Absolute Punktzahlen für die Image-Behauptungen hinsichtlich verschiedener Marken
Tabelle 2: Normalisierte Punktzahlen für die Image-Behauptungen hinsichtlich verschiedener Marken
DIE VORTEILE FÜR DEN KUNDEN
Durch eine „Brand Health“ Untersuchung hat der Kunde neue und wertvollere Erkenntnisse hinsichtlich der Markenwerte im Verhältnis zur Konkurrenz erhalten. Die Untersuchung zeigte also, dass die derzeitige Neuausrichtungskampagne das Markenimage durchaus beeinflusst hat. DVJ Insights wird auch in der Zukunft noch Messungen durchführen, um auf diese Weise weitere Veränderungen im Markenimage zu enthüllen.
