Kundens Udfordring
For mange brands er Category Entry Points et vigtigt værktøj til brandvækst. At vide, hvad der får folk til at tænke på brands i kategorien, danner en kilde til inspiration for produkter og budskaber.
En kunde i FMCG-industrien ønsker at udforske og validere opdaterede Category Entry Points for deres brand i 5 forskellige kategorier for at definere deres vækststrategi for de kommende år.
Tilgangen
DVJ Insights gennemførte en storstilet CEP-undersøgelse. For at identificere vækstmuligheder for brandet anvendte vi en totrinsstrategi.
I den første fase identificerede og kvantificerede vi Category Entry Points baseret på en unik kombination af kvalitative og kvantitative teknikker og analyser:
Vi brugte Storytelling til at afdække de forskellige øjeblikke, hvor kategorien anvendes. Vi lod forbrugerne fortælle deres historie: hvor de brugte et produkt, hvornår det skete, af hvilken grund, i hvilken kontekst, til hvilket formål osv. Via DVJ's Storytelling-teknik fik vi indsigt i relevante CEP-forbrugeroplevelser. Ved at tage alle indsamlede CEP-oplevelser og deres frekvensfeedback i betragtning identificerede vi kvalitativt 8-10 mest relevante CEP'er pr. kategori og køn, med et særligt fokus på kønsspecifikke CEP'er.
I den kvantitative analyse bad vi respondenterne om at klassificere deres egne svar på forskellige måder, såsom positiv-negativ, relevans og villighed til at dele.
Ved hjælp af AI-drevet tekstanalyse kunne vi udtrække mening fra store mængder ustruktureret tekst og oversætte det til meningsfulde kvantitative data. Disse data blev derefter brugt til at afdække tendenser, mønstre og indsigter. Ved at anvende tekstanalyse på historierne identificerede vi ligheder og forskelle på tværs af kategorier og køn.
I den anden fase zoomede vi yderligere ind på de nyfundne CEP'er og målte mental markedsandel og mental penetration af brandet blandt forbrugere. Vi målte også brandets vigtigste konkurrenters position samt resultater inden for hver af disse CEP'er. Dette hjælper brands med at forstå hvor de skal spille, og hvordan de kan vinde.
Resultaterne
Ved at udnytte AI-baseret emnemodellering på de indsamlede forbrugerstories kunne vi ikke blot identificere de vigtigste CEP'er pr. kategori, men også fastslå forskelle mellem køn i forhold til CEP-hierarkiet, som vist i Figur 1.
Figur 1: Category Entry Points for 1 af 5 kategorier, opdelt efter køn
Historierne gav yderligere inspiration til, hvordan hver af CEP'erne bedst bringes til live i forbrugersprog. Når vi ser på brandets position i forbrugernes mentale netværk, afslørede resultaterne, at brandet var førende i 3 af de 5 kategorier blandt kvinder. I de 2 andre kategorier var der tydelige muligheder for at angribe og forsvare performance inden for specifikke Category Entry Points. Blandt mænd klarede brandet sig endnu bedre i de 3 førende kategorier, men resultaterne viste også, at der var muligheder i de 2 øvrige kategorier, hvor brandet klarede sig dårligere i forhold til konkurrenterne.
Kundens Udbytte
Vores unikke kombination af kvalitative og kvantitative teknikker med AI-drevet storytelling-analyse hjalp brandet med at identificere CEP'er i 5 forskellige kategorier med klare forskelle på kategori- og kønsniveau. Resultaterne af denne undersøgelse gav brandet vigtig indsigt i deres mentale markedsandel inden for hver af CEP'erne, hvilket førte til klare og handlingsorienterede indsigter om, hvor de skal spille, og hvordan de kan vinde i de kommende år.
Interesseret i mere information?
Har du spørgsmål, eller er du interesseret i at lære mere om Category Entry Points? Tal med en af vores eksperter for at finde den rigtige løsning til dig.
Eller besøg vores andre sider for mere information.