Mål med projektet: Mange velkendte brands leder efter måder at udvikle deres brand og øge deres markedsandel. Ofte er en virksomheds fysiske tilgængelighed og tilstedeværelse i supermarkeder (distribution, sortimentsandel osv.) allerede høj, hvilket får virksomheder til at overveje nye markedsføringsmuligheder. I nyere branddiskussioner spiller Byron Sharps idé om “mental tilgængelighed”, som bidrager til brandvækst sammen med fysisk tilgængelighed, en stadig vigtigere rolle. Dette indebærer en undersøgelse af de såkaldte “category entry points” for et brand og en vurdering af brandets “mentale markedsandel”. Denne case study vil se nærmere på disse parametre for et brand i personlig pleje-sektoren.
Innovation: Mental markedsandel som en ny “valuta” i markedsundersøgelser. Nyere forskning (Byron Sharp et al.) understreger, at en afgørende faktor for brandvalg i supermarkeder ikke er indholdsmæssig differentiering, men snarere brand-distinktion, som kendetegnes ved relevante brandassociationer og brandgenkendelse blandt en stor del af forbrugerne. Brands skal forbindes med specifikke situationer og øjeblikke (category entry points). Kun hvis brandet spiller en rolle i denne anvendelseskontekst, vil det blive købt og opnå markedsmæssig succes. Denne undersøgelse bruger den innovative idé om at forbinde specifikke anvendelsessituationer med et brand og dermed bestemme dets “mentale markedsandel”. Ud over den fysiske markedsandel kan denne parameter blive en central måleenhed for brandudvikling.
Metodisk tilgang: Måling af mental tilgængelighed gennem category entry points og bestemmelse af den mentale markedsandel. For at identificere flest mulige vækstmuligheder for kunden valgte DVJ en to-trins proces. I trin 1 anvendte vi storytelling til at identificere de aktuelle category entry points (CEPs) inden for produktkategorien i en repræsentativ online-undersøgelse blandt kategoriens brugere. I trin 2 bestemte vi frekvensen af hver CEP og den mentale markedsandel for hvert brand inden for hver CEP.
Resultater: Gennem AI-assisteret topic modelling af de indsamlede forbrugersvar var vi ikke kun i stand til at identificere de mest betydningsfulde CEP’er inden for hver kategori, men også kønsspecifikke forskelle i CEP-rangeringen. Med hensyn til positionering blev testbrandet rangeret øverst i det mentale netværk blandt undersøgelsens deltagere. Ikke desto mindre var der stadig uudnyttet potentiale i forhold til CEP’en “Wellbeing” sammenlignet med konkurrenterne.
Kvalitetskriterier: Undersøgelsen blev udført som en repræsentativ online-undersøgelse i fem forskellige produktkategorier. Undersøgelsesperiode: maj-juni 2021. Stikprøvestørrelse: N = 1.000 (Trin 1: CEP-udforskning), N = 2.000 (Trin 2: Mental markedsandelsbestemmelse). DVJ’s Mass Qual-tilgang involverede en kombination af dybdegående kvalitative diagnoser og bred kvantitativ kortlægning af forbrugerpopulationen. Rekruttering og paneludvælgelse fandt sted i overensstemmelse med ESOMAR-kvalitetsstandarder. Metoder såsom storytelling-teknikken blev testet på forhånd i adskillige individuelle studier eller optimeret trin for trin.
Relevans for fremtidige projekter: Tilgangen med category entry points (CEPs) kan anvendes i mange industrier. Mental markedsandel giver et stort potentiale for dybdegående analyser af identificerede problemområder. Under nøglebegrebet “Connecting the dots” kan branddata evalueres sammen med forbrugerpaneldata for at skabe en holistisk vurdering af mental og fysisk tilgængelighed.
Mål med projektet: Nye muligheder for brandudvikling gennem category entry points og undersøgelse af mental markedsandel
Mange velkendte brands leder efter måder at udvikle deres brand på og øge deres markedsandel. Ofte er en virksomheds fysiske tilgængelighed og tilstedeværelse i supermarkeder (distribution, sortimentsandel osv.) allerede høj, hvilket får virksomheder til at overveje nye markedsføringsmuligheder.
Her spiller Net Promoter Score (NPS) som en KPI, en stærkere orientering mod brandets loyale brugere samt fokus på salgsdata og den fysiske markedsandel ofte en vigtig rolle.
For at vurdere brandudvikling gennemfører virksomheder typisk løbende brandtracking, som giver indsigt i brand funnel, brandimage og eksisterende forbrugerkontaktpunkter.
I nyere branddiskussioner spiller Byron Sharps idé om “mental tilgængelighed”, som bidrager til brandvækst sammen med fysisk tilgængelighed, en stadig vigtigere rolle. Dette indebærer en holistisk undersøgelse af de såkaldte “category entry points” for et brand og en vurdering af brandets “mentale markedsandel”. I denne case study blev disse parametre undersøgt mere detaljeret som en forskningsmetode for et brand i personlig pleje-sektoren samt de perspektiver, dette giver for yderligere brandudvikling.
Innovation: Betragtning af mental markedsandel som en ny "valuta" i markedsundersøgelser og jagten på distinkte brandværdier
Brands forsøger ofte at differentiere sig fra konkurrenterne ved hjælp af produktrelaterede egenskaber og ved at tiltrække definerede målgruppesegmenter eller kerneforbrugere.
Nyere forskning (Byron Sharp et al.) understreger, at en afgørende faktor for brandvalg i supermarkeder ikke er produktdifferentiering, men snarere brand-distinktion, som kendetegnes ved brandassociationer og brandgenkendelse blandt en stor del af forbrugerbasen.
Brands skal forbindes med specifikke situationer og øjeblikke (category entry points). Kun hvis brandet spiller en rolle i denne anvendelseskontekst, vil det blive købt og opnå markedsmæssig succes.
Denne undersøgelse bruger den innovative idé om at forbinde specifikke anvendelsessituationer med et brand og dermed bestemme dets “mentale markedsandel”.
Ud over den fysiske markedsandel kan denne parameter blive en central måleenhed, der væsentligt bidrager til vurderingen af brandudvikling i fremtiden.
Metodisk tilgang: Måling af mental tilgængelighed gennem category entry points og bestemmelse af den mentale markedsandel
En kunde i personlig pleje-sektoren ønskede at identificere og validere aktuelle category entry points for deres brand for at udvikle en vækststrategi for de kommende år.
DVJ Insights gennemførte en eksplorativ undersøgelse. For at identificere flest mulige vækstmuligheder for kunden valgte vi en to-trins proces.
I trin 1 identificerede vi de nuværende category entry points (CEPs) i produktkategorien. I trin 2 bestemte vi frekvensen af hver CEP og den mentale markedsandel for hvert brand inden for hver CEP.
Måling af mental tilgængelighed gennem Category Entry Points
I det første trin brugte vi en unik kombination af kvalitative og kvantitative undersøgelses- og analyseteknikker til at oprette en liste over category entry points og rangere dem efter deres vigtighed. Ideelt set ville vi kunne scanne menneskets hukommelsesstrukturer og derefter afkode entry points i kategorier samt de brands, der er forbundet med dem. Men desværre er dette ikke muligt.
Først anvendte vi storytelling-teknikken til at fastlægge, hvornår forbrugerne brugte hver produktkategori. Vi bad respondenterne fortælle deres historier, dvs. hvor og hvornår de brugte et produkt, af hvilken grund, i hvilken kontekst, med hvilket formål osv.
Takket være vores storytelling-teknik opnåede vi detaljerede indsigter i relevante kundeoplevelser. Under hensyntagen til de frekvenser, som respondenterne beskrev, identificerede vi en pulje af de 8-10 mest relevante CEP’er fra de indsamlede CEP-oplevelser, med et særligt fokus på kønsspecifikke CEP’er. Som en del af den kvantitative analyse bad vi respondenterne selv kategorisere deres svar, fx som positive/negative eller i forhold til deres relevans ved køb.
Ved hjælp af AI-assisteret tekstmining kan vi udtrække tilbagevendende temaer fra store mængder ustruktureret tekst og omdanne de opnåede oplysninger til kvantitative data. Disse data kan derefter bruges til at identificere trends, mønstre og indsigter. Gennem tekstmining var vi også i stand til at identificere, hvor kønnene adskilte sig fra hinanden.
Bestemmelse af mental markedsandel
I det andet trin analyserede vi CEP’erne yderligere og målte brandets mentale markedsandel samt dets mentale penetration blandt forbrugerne.
Derudover målte vi vores kundes største konkurrenters position og deres præstation i forhold til de tidligere identificerede CEP’er. Erfaringen viser, at de bedste resultater opnås ved først at spørge forbrugerne åbent, om de forbinder et brand med en bestemt CEP, og om denne association er positiv og påvirker deres købsbeslutning. Derefter gentager vi den samme øvelse med en liste over kendte brands.
Disse oplysninger kan hjælpe virksomheder med at træffe de rette brandudviklingsbeslutninger og sikre langsigtet succes.
Resultater: Vigtige aktuelle Category Entry Points i produktkategorien identificeret med støtte fra AI
Gennem AI-assisteret topic modelling af de indsamlede forbrugerhistorier var vi ikke kun i stand til at identificere de mest betydningsfulde CEP’er inden for hver kategori, men også kønsspecifikke forskelle i CEP-rangeringen. Derudover gav respondenterne værdifuld information om, hvordan CEP’er bedst kan adresseres i et forbrugerorienteret sprog.
Story Marker Questions tilføjer indsigt i rammebetingelserne for brug og supplerer brandkommunikationen
Efter at have indsamlet forbrugerhistorier spørger vi forbrugerne om den specifikke situation, dvs. hvornår, hvor, hvorfor, med hvem oplevelsen fandt sted, og vi beder dem beskrive og kvantificere den mere detaljeret.
Mental markedsposition for testbrandet og potentiale for yderligere brandudvikling
Med hensyn til positionering blev testbrandet rangeret øverst i det mentale netværk blandt undersøgelsens respondenter.
Ikke desto mindre var der stadig uudnyttet potentiale i forhold til CEP’en “Wellbeing”. Kunden opnåede vigtige indsigter i den mentale markedsandel for de forskellige CEP’er, hvilket danner grundlag for udviklingen af målrettede koncepter og strategier til en succesfuld brandpositionering.
Kvalitetskriterier: Bredere validering baseret på en storstilet forbrugerundersøgelse
Undersøgelsen blev udført som en repræsentativ online-undersøgelse blandt forbrugere i fem forskellige produktkategorier i personlig pleje-sektoren.
Undersøgelsesperioden var fra maj til juni 2021. Stikprøvestørrelsen var 1.000 respondenter i Trin 1 (CEP-udforskning) og 2.000 respondenter i Trin 2 (mental markedsandelsmåling). Undersøgelsen blev gennemført efter DVJ’s Mass Qual-metode, som kombinerer dybdegående kvalitative diagnoser med en stor stikprøve og en repræsentativ kortlægning af forbrugerpopulationen, som er mulig via en online-undersøgelse. Rekruttering og paneludvælgelse fandt sted i overensstemmelse med ESOMAR-kvalitetsstandarderne.
Metoder og analyseværktøjer, såsom storytelling-teknikken, blev testet og anvendt i adskillige individuelle studier på forhånd eller gradvist optimeret.
Relevans for fremtidige projekter: Bredere industriel anvendelse og grundlag for yderligere undersøgelser om brandoptimering
Tilgangen med category entry points (CEPs) kan anvendes i hele FMCG-sektoren og derudover i fx telekommunikation, livsstil, OTC-lægemidler og bilindustrien. Dette giver et bredt perspektiv for fremtidige anvendelser.
Identificeringen af CEP’er og status for et brands mentale markedsandel bør altid kombineres med yderligere indsigter i brugsmotiver og barrierer, hvilket giver indledende indblik i mulige fremtidige optimeringsområder for et brand.
Med dette for øje er der et stort potentiale for dybdegående analyser til specifikt at adressere identificerede problemområder, fx en gennemgang af distinkte brandaktiver såsom slogans, (lyd)logoer, emballage osv., samt test af produktkoncepter eller nye reklameformater.
Connecting the dots: Branddata kan evalueres sammen med forbrugerpaneldata for at skabe en holistisk vurdering af mental og fysisk tilgængelighed.
Er du interesseret i mere information?
Har du spørgsmål, eller ønsker du at vide mere om Category Entry Points? Tal med en af vores eksperter for at finde den rette løsning for dig.
Eller besøg vores andre sider for mere information.