Kundens Udfordring
Vores kunde, en global producent inden for FMCG, opstiller hvert år ambitiøse vækstmål for sin slik/snack-portefølje. De så en mulighed i at forstå, hvornår, hvordan, hvor ofte og hvorfor deres kategori forbruges. De ønskede at forbinde Category Entry Points (CEPs) med deres brands mentale markedsandel. Kunden ønskede at udvikle deres brands, kommunikation og portefølje, så de havde produkter og budskaber til de rigtige anledninger. Dog manglede de tidligere forskning og var derfor usikre på, hvilke CEPs der var mest relevante. De var heller ikke sikre på, hvordan deres brands og konkurrenter præsterede inden for CEPs. Endelig var de interesserede i, hvordan forholdet mellem CEPs og brandet ville udvikle sig over tid, efterhånden som de implementerede deres kampagner.
Tilgangen
DVJ udviklede en tilgang baseret på den akademiske forskning af Jenni Romaniuk fra Ehrenberg-Bass Institute. Hun har udviklet en sofistikeret og empirisk valideret model til måling af mental markedsandel. Hun viser, at CEPs er byggestenene for Mental Tilgængelighed – de fanger de tanker, som forbrugerne har, når de går fra overvejelse til faktisk køb i kategorien. Stærk Mental Tilgængelighed, dvs. at være let tilgængelig i forbrugerens bevidsthed i købssituationer, er afgørende for at opbygge et succesfuldt brand. Uden dette – og uden den nødvendige fysiske tilgængelighed – kan et brand ikke vokse.
Figur 1: Ifølge Ehrenberg-Bass afhænger brandvækst af mental og fysisk tilgængelighed. CEPs og distinkte brandaktiver sikrer mental tilgængelighed.
DVJ udarbejdede i samarbejde med kunden en omfattende liste over CEPs. Listen blev reduceret til de 15 mest almindelige, som derefter blev undersøgt online blandt en repræsentativ gruppe forbrugere for at vurdere relevansen.
For at skabe forbindelse mellem CEPs og brands blev forbrugerne også stillet spørgsmålet: "Hvilke brands tænker du på, når du tænker på følgende anledninger?"
For at opnå præcise resultater sikrede DVJ, at alle brands på markedet blev inkluderet i undersøgelsen. På baggrund af forbrugernes svar kunne tre værdifulde KPI’er beregnes: Mental markedsandel, Mental penetration og Netværksstørrelse.
Figur 2: Beskrivelse af relevante underliggende KPI'er
Resultaterne
Vores kunde fik tydelige grafer, dashboards og handlingsrettede indsigter til at optimere deres brandstrategi. Analysen sammenlignede CEPs’ relative betydning med brandperformance, hvilket afslørede, hvor kundens brands (eller konkurrenter) over- eller underpræsterede i forhold til de vigtigste forbrugsanledninger.
For at vokse sit brand ønsker kunden at overpræstere på de vigtigste anledninger. Samtidig kunne kunden – ved at se på variationen af anledninger og brands – udvikle en strategi for porteføljetilpasning og udvidelse.
Figur 3: Eksempel på analyse, der sammenligner gennemsnittet pr. CEP med brandperformance
Desuden gav KPI'erne Mental Penetration og Netværksstørrelse værdifuld indsigt. Eksempelvis viste analysen, at Kunde Brand B har en sammenlignelig mental markedsandel med Konkurrent Brand C, men de underliggende KPI’er var forskellige.
Brand B er forbundet med mindst én CEP af relativt flere forbrugere, men knyttet til færre CEP'er (netværksstørrelse) end Konkurrent Brand C.
For at øge sin mentale markedsandel bør Brand B finde måder at udvide sin tilknytning til flere anledninger for at øge netværksstørrelsen.
For Konkurrent Brand C ligger udfordringen et andet sted. De skal øge penetration blandt forbrugere, der i øjeblikket ikke forbinder dem med nogen CEPs, for at vokse deres mentale markedsandel.
Figur 4: Eksempel på værdifuld analyse baseret på underliggende KPI’er
Kundens Udbytte
De handlingsrettede indsigter om CEPs og Mental Tilgængelighed i forhold til brands hjalp vores kunde både på globalt og lokalt niveau med at optimere deres brand- og mediestrategi. Analysen gav input til beslutninger om hvilke anledninger der skal målrettes, brandkommunikation, positionering, porteføljestyring og konkurrentanalyse.
Da kunden opererer i et dynamisk FMCG-marked, vil de også drage fordel af kvartalsvis overvågning af mental markedsandel og KPI’er, hvilket gør det muligt at validere deres strategiske beslutninger over tid.
Endelig viste en yderligere DVJ-analyse på tværs af lande og kategorier, at der er en signifikant og positiv korrelation mellem mental markedsandel og brand funnel-målinger (dvs. annoncerecall, umiddelbar appel, overvejelse og præference). Dette understreger, at investering i forskning om CEPs og deres sammenhæng med mental markedsandel er en valid metode til brandvækst.
Interesseret i mere information?
Har du spørgsmål, eller ønsker du at lære mere om Category Entry Points? Tal med en af vores eksperter for at finde den rette løsning for dig.
Eller besøg vores andre sider for mere information.