KUNDENS UDFORDRING
Investeringer i branded indhold er steget i de seneste år. Flere og flere online og offline nyhedsudbydere har separate afdelinger for sådanne artikler. Der er dog ikke meget kendt om effekten af sådanne bestræbelser, mens budgettet er blevet en stadig mere betydelig del af medieblandingen.
Vores klient, et førende elektronikmærke, gennemførte en stor branded content-kampagne i en af de største aviser i Nederlandene i slutningen af 2019. For at få indsigt i indvirkningen på brandets omdømme og image blev DVJ Insights bedt om at undersøge dette.
Tilgangen
DVJ Insights’ evaluering af branded content-kampagne består af en før-og-efter metode, hvilket betyder, at test udføres specifikt blandt avisens læsere før og efter kampagneperioden. Det er vigtigt at måle over tid, da dette gør det muligt at kortlægge brandets stigning i den samlede målgruppe. Vi ser også på effekten af eksponering for kampagnen. I eftermålingen inviterer vi flere respondenter til at deltage, og vi måler, om og i hvilket omfang folk har haft kontakt med kampagnen. Resultaterne af den eksponerede gruppe sammenlignes med gruppen, der ikke er eksponeret for kampagnen, og sammenlignet med resultaterne af målingen før kampagneperioden.
Studiet omfattede 4 forskellige onlineartikler. Resultaterne skelner mellem kampagneeffekter (genkendelse, reklame og beskedpåmindelse), brandeffekter (brandtragt og brandværdier) og skabereffekter (evaluering). For at måle det kreative kraft af indholdet sammenligner vi det med en speciel branded content-benchmark. I de senere år har vi målt effekten af branded content for dusinvis af annoncører, hvilket betyder, at vi hos DVJ har en specifik og robust database af branded content-sager.
Resultaterne
De kreative effekter viser, at genkendelsen af alle artikler er på benchmarkniveau og vurderes i gennemsnit med et 7,1. I effekterne i tragten ser vi, at gruppen, der er eksponeret for kampagnen, er mere fortrolig med brandet og mere tilbøjelig til at overveje brandet. Således førte det brandede indhold til en betydelig vækst af brandet.
Med hensyn til effekterne på image er antallet af positive associationer højere for gruppen, der har været i kontakt med kampagnen. Associationer som “kvalitet” og “god” gives oftere. Derudover har kampagnen haft betydelige effekter på imageattributtet “gør et positivt bidrag til mennesker og samfund.” Og folk, der er eksponeret for kampagnen, er enige om, at brandet kommunikerer klart om sit bidrag til samfundet.
Associationer med brandet
Ikke eksponeret for kampagnen
Eksponeret for kampagnen
Kundens fordel
På grund af resultaterne af undersøgelsen har klienten for første gang fået indsigt i effekten af branded indhold på brandets bevidsthed og image. Som et resultat er det muligt at evaluere denne del af medieblandingen korrekt og at lære, om det er klogt at investere mindre eller mere.
