Kundens udfordring
Vegansk mad er blevet stadig mere populær de seneste år. Plantebaserede variationer af dine yndlingsmåltider, såsom pizzaer, burgere og pasta, er i stigende grad til stede i supermarkeder. En global producent af køderstatninger er for nylig trådt ind på det europæiske marked. For at lære, hvordan man bedst kan vokse brandet de kommende år og opdage uudnyttet potentiale inden for de lokale markeder, har klienten bedt DVJ om at gennemføre en Brand Reality-studie.
Tilgangen
For at give input til markedsføringsstrategien er der nogle vigtige elementer, der skal udforskes: Hvad er drivkræfterne inden for kategorien, hvad er klientens nuværende position på markederne, og om hvilke aspekter skal klienten kommunikere inden for de lokale markeder? For at finde svar på disse spørgsmål har klienten bedt DVJ om at gennemføre et brand sundhedstjek. Studiet dækker 6 lande: Nederlandene, Storbritannien, Sverige, Tyskland, Frankrig og Spanien.
DVJ’s Brand Sundhedstjek er holistisk og består af forskellige implicitte og eksplicitte forskningsteknikker. For eksempel bruger vi frie associationer og storytelling til at identificere drivkræfter og barrierer for forbrugerne i kategorien og beslutningstræet til at identificere de vigtigste drivkræfter for køb. Ved siden af det måler vi mere end bare traditionelle ting som opmærksomhed og tragt. Vi tilføjer nye teknikker, som vi har udviklet i partnerskab med universiteter, der er i overensstemmelse med nylig akademisk viden om forbrugerpsykologi.
Resultaterne
Vi lærte fra resultaterne, hvad de vigtigste drivkræfter er. Fordi forskningen blev udført i forskellige lande, kunne vi se mønstre på tværs af landene. For eksempel ser vi, at der i hele Europa er stor bevidsthed om temaer som sundhed, der opfordrer til veganske produkter, men der er stadig flere vigtige spørgsmål omkring smag og pris.
Hvis vi ser på klientens position, ser vi, at halvdelen af befolkningen i landene kender brandet, og de fleste forbrugere har en positiv holdning til brandet. Overvejelse og præference halter dog efter. Klienten er mest populær i Spanien, Nederlandene halter efter med konvertering, overvejelse og præference. Drivkræfter til at overveje brandet er “lækker” i Frankrig, “tilgængelig for alle” i Storbritannien, “lederskab” og “lækker” i Sverige og “godt for planeten” i Spanien og Nederlandene. Rådet til klienten er at fokusere på disse elementer i kommunikationen. Dette vil i sidste ende have en indvirkning på brandets overvejelse og potentiale. Nedenfor er et par historier fra respondenter om drivkræfterne for at forbruge køderstatninger.
“Smagen af køderstatninger er ret varieret, men der er virkelig velsmagende stykker af falsk kød. For eksempel ville jeg anbefale grøntsagskyllingenuggets. Jeg vil gerne se, at der ikke behøvede at blive fældet skovområde for vores køderstatninger!”
“Der er mange gode produkter derude nu. Jeg bemærker ikke længere nogen forskel på burgeren. De ligner endda kødburgere. Jeg tyer nu automatisk til kødfri retter. De er også meget økonomiske at bruge. Det er nemt at forberede.”
“Det er godt at erstatte kød, fordi meget kan skade. Dyrs lidelse, når de dræbes, overføres derefter til personen. Det er godt at variere og ikke forlade kødet drastisk, men vi skal reducere forbruget. Også at stoppe med at spise så meget kød vil hjælpe klimaændringer.”
Klientens fordel
På grund af vores faste forskningsdesign i flere lande opnåede klienten harmonisering i KPI’er og effektivitet i implementeringen. Ved at tilføje MassQual har klienten opnået en dybere forståelse for forbrugeren, hvilket tillader dem ikke kun at se, hvad status er på markedet, men også hvorfor, og hvordan dette kan påvirkes med markedsføringsinitiativer.
