Kundens udfordring
For at sikre din brands fortsatte eksistens er det vigtigt at fortsætte med at vokse. Derfor skal du kende dine drivkræfter for vækst. For at nå de ambitiøse vækstmål søgte et førende elektronikfirma dybere indsigt i disse drivkræfter. Brandet ønsker at blive opfattet som et aspirerende mærke for bedre at kunne konkurrere med konkurrenterne. Spørgsmålet er dog: fører opfattelsen af et aspirerende mærke faktisk til brandvækst? Og hvad betyder et “aspirerende mærke” for forbrugerne? Og hvordan kan marketing i sidste ende bidrage til at blive et aspirerende mærke?
Tilgangen
For at bestemme vækstdrivkræfterne for vores klient anvendte vi en unik forskningsopsætning. Opsætningen er unik, fordi den på den ene side kombinerer flere datakilder, og på den anden side bruger både kvantitative og kvalitative indsigter. Kombinationen af forskellige datakilder giver overordnede indsigter i drivkræfterne for vækst. Vi har adgang til trackingdata over flere år, inklusive brand tragtvariabler, men hvor forskellige billedpositioner også er blevet målt. Intentionsmål, såsom besøg på websteder, sidevisninger og engagement på sociale medier. Mediedata, der indeholder oplysninger om al mediebrug på tværs af de forskellige kanaler. Vi har også adgang til de lancerede kampagner og prisindekset. Endelig har vi også forskellige adfærdsmål, såsom salg og markedsandel. Vi udførte forskellige analyser på dataene for at besvare forskningsspørgsmålene. Fordi dataene er tilgængelige over tid, er såkaldte forsinkede (forsinkede) effekter også blevet inkluderet. Det er meget sandsynligt, at for eksempel mediebrug viser en forsinket effekt på forskellige KPI’er, ud over en direkte effekt. Ved siden af det brugte vi storytelling til at give kvalitativ dybde til de kvantitative resultater.
Resultaterne
Resultaterne viser, at billedet af at være et aspirerende mærke faktisk er en driver for salg.
Figur 1
Derefter blev det undersøgt, hvad aspirerende betyder i forbrugernes øjne. Det viste sig, at forskellige billedudtalelser, såsom “gør mit liv bedre”, “får mig til at føle mig speciel”, “premium design” og “ud over forventningerne”, er positivt relateret til et aspirerende mærke. Gennem storytelling lærte vi, hvad “gør mit liv bedre” betyder for forbrugeren: altid at være forbundet med andre og verden omkring os gennem de elektroniske produkter, de bruger.
Hvordan påvirkes opfattelsen af at være et aspirerende mærke af marketing? For at finde ud af det kiggede vi ikke kun på medieinput, men inkluderede også PR, varer i butikker og kampagner. Den rigtige kombination af PR, salgsfremmende aktiviteter, såsom i butikker og prisen, og medier, viste sig at være svaret.
Kundens fordel
Klienten har fået indsigt i drivkræfterne bag opfattelsen af et aspirerende mærke. Billedet af et aspirerende mærke bidrager til brandvækst. Med den rigtige kombination af PR, salgsfremmende aktiviteter og medier kan brandet opbygge dette billede ved at fokusere på forskellige billedudtalelser, der er positivt relateret til aspiration for forbrugeren.
Det var dog vigtigt at planlægge og fase disse forskellige aktiviteter bedre over tid. Ved at koble PR til RPS kunne en strategi udvikles, der blev oversat af mediebureauet. Brugen af DVJ’s planlægningsværktøj resulterede i den rigtige løbende tilstedeværelse og i at opnå alle brandets mål. Studiet gjorde det muligt for brandet altid at være til stede med det rigtige medietryk. Resultatet af den forbedrede integration af medier og PR resulterede i en stærkere brandposition og mere vækst
