kundens udfordring
For mange brands spiller sociale medier som Facebook, Instagram og Twitter en stor rolle i reklamestrategien. Dog ved vi fra tidligere forskning, at sociale annoncer ses i mindre end 2 sekunder. Derfor er det vigtigt for brands at straks skille sig ud på sociale medier for at bryde igennem støjen.
Vores klient, et internationalt modemærke, ønsker at teste forskellige hypoteser omkring effekten af sociale medier, så disse overordnede læringer kan anvendes i fremtidige kampagner.
tilgangen
DVJ’s digitale fortestmodel består af en unik kombination af adfærdsregistrering med implicitte og eksplicitte spørgeteknikker og fører til en komplet indsigt i, hvordan hver kampagnekreativ fungerer. Vi fokuserer på villigheden til at se eller lytte, og placerer den nye kampagnekreativ i en realistisk kontekst af andre kreativer inden for samme umfeld. Vi placerer beskederne i et socialt feed, ved kun at bruge mobilprincippet. Vi giver også respondenterne mulighed for at bestemme, hvor længe de er villige til at give opmærksomhed til hver kreativ. De styrer, hvordan de scroller gennem feedet. Vi bruger forskellige diagnostiske værktøjer såsom online øjensporing, frie associationer, likes og dislikes og øjeblik-til-øjeblik evaluering for at forstå, hvordan den kreative bliver set og kan optimeres.
4 forskellige sociale annoncer er blevet testet, et visuelt billede, en 20 sekunders video, en 5 sekunders video og GIF’er. Annoncerne er blevet testet i 2 markeder, Holland og USA, og testet i et Facebook-miljø. Fem hypoteser vedrørende social reklame blev testet, som fokuserer på brugen af et payoff og logo i annoncerne, brugen af GIF’er og brugen af voice-overs.
resultaterne
Resultaterne viser, at de fleste af kundens hypoteser kunne bekræftes med undersøgelsen. For eksempel viser det sig, at GIF’er fungerer bedst, de giver den stærkeste brandgenkaldelse i begge markeder. En anden vigtig indsigt for klienten var den lave score på brandtilknytning. Dette skyldtes, at brandet først blev vist efter 2-sekunders mærket.
Figur 1 Annonce scores
Den lavere brandgenkaldelse skyldes engagementet og den gennemsnitlige visningstid for annoncer på sociale medier. En social videoannonce ses i gennemsnit kun i to sekunder (1,8 sekunder i Holland og 2,6 sekunder i USA). Fordi branding kun vises efter disse to sekunder, har mange mennesker ikke set brandet. Det anbefales, at klienten implementerer et større logo med en mindre tagline for bedre brandengagement og viser branding i begyndelsen af videoen. Når der vælges en voice-over, bør den bruges i begyndelsen af videoen, snarere end i slutningen, da mange forbrugere ikke ser sociale videoer fuldt ud. Det faktum, at brandgenkaldelse og klarheden af budskabet er stærkere med GIF’er, har at gøre med længden af annoncerne. Fordi GIF’er er kortere, passer de bedre til den korte opmærksomhedsspænd, som forbrugerne har på sociale medier. Klienten rådes til at fortsætte med at bruge GIF’er på sociale medier.
kundens fordel
Studiet har givet klienten indsigt i, hvilke hypoteser om sociale medier der er blevet bekræftet. Med resultaterne kan klienten optimalt organisere fremtidige kampagner for social reklame, og kan sikre, at annoncerne skiller sig ud, så de bryder igennem støjen.
