Kundens udfordring
Podcasts er blevet mere og mere populære de seneste år. Tilbuddet vokser derfor stødt, ikke kun for voksne, der er også stadig flere podcasts for de yngre målgrupper. En kunde udvikler 3 nye podcastkoncepter til børn og ønsker at undersøge, hvad potentialet er for hvert koncept, for at styre videreudviklingen. Da podcasts er forholdsvis nye, er det vigtigt for kunden at forstå, hvilken idé til en podcast der tiltaler mest, men også at lære, hvordan podcasts bruges i børns dagligdag.
Tilgangen
For at afdække potentialet af disse koncepter har DVJ Insights udviklet Concept Screeneren. Vi validerer konceptets potentiale ved hjælp af den videnskabeligt baserede Acceptor/Rejector-model. Med dette kan vi indsamle indsigt i, i hvilket omfang forbrugerne accepterer podcastidéen. Vi bruger forskellige diagnostiske værktøjer såsom frie associationer, evaluerings- og aktiveringsudtalelser og tekstfremhæveren for at forstå, hvordan konceptet kan optimeres yderligere, og hvilke RtBs der resonerer mest. Kunden fokuserer på aldersgrupperne 3-5 år, 3-8 år og 9-12 år. Spørgeskemaet udfyldes af børnene med hjælp fra deres forældre, og vi arbejder med børnevenlige spørgsmål, for eksempel ved at bruge smileys i stedet for almindelige gitre.
Resultaterne
Koncept 1 om eventyrene hos to venner modtager den højeste vurdering og accept fra målgruppen. Forældrene finder også dette koncept bedst, som vist i figur 1.
Figur 1 Acceptor/Rejector, samlet vurdering af koncepter – børn
Når vi ser på evalueringsudtalelserne (se figur 2), scorer koncept 1 igen bedst, med 3 ud af 4 udtalelser over eller omkring benchmark. Det scorer bedst på forståelse, noget som er meget vigtigt for unge børn. Dog findes podcasten ikke innovativ af målgruppen. Koncept 2, podcasten om dyr, scorer mindre godt end koncept 1. Koncept 3 vurderes værst med mange scores under benchmark. Podcasten om krig og kriminalitet er (mere) svær at forstå, og intentionen om at lytte og intentionen om at dele den med venner er lav.
Figur 2 Evalueringsudtalelser – børn
Koncept 1 fremkalder de mest positive associationer, betydeligt mere end de andre to koncepter. Størstedelen af målgruppen finder podcasten sjov og spændende. Mindre tiltalende elementer er brugen af nogle svære ord og længden; med 5 minutter pr. episode finder de podcasten for kort. Forældrene er positive over for konceptet, fordi det er tilgængeligt for børn i denne alder, det er sjovt og let at forstå. Med koncept 2 kan børn lide, at det handler om dyr. Dog kan de ikke lide, at et af dyrene ikke passer ind i gruppen. Forældre værdsætter det uddannelsesmæssige budskab, som børnene kan identificere sig med. Når vi ser på koncept 3, afslører børnenes åbne svar, at de ikke kan lide historien, finder den kedelig eller (for) spændende. Forældre finder konceptet uddannelsesmæssigt, da børn lærer noget om historie. Dog finder de også konceptet mindre egnet til aldersgruppen.
Kundens fordel
Ved grundigt at teste koncepterne har kunden fået indsigt i, hvilket koncept der har mest potentiale på markedet. Kunden har fået nøglepunkter til optimering og anbefales at udvikle koncept 1 yderligere. Kunden kan se på brugen af mindre svære ord og længden af episoderne og kan se på at differentiere podcasten fra andre podcasts på markedet gennem kommunikation.
