Kundens udfordring
Med forbrugernes korte opmærksomhedsspænd er det en udfordring for mærker i dag at få deres kampagnebudskaber til at skille sig ud. Især i et miljø, hvor incitamenterne er talrige. Et internationalt telekommunikationsfirma ønsker at overbevise forbrugerne om deres høje forbindelseshastighed med en OOH-kampagne ved at levere en unik portefølje og prisstrategi. Kunden bad DVJ Insights om at teste, om de to OOH-kreative kan fastholde målgruppens opmærksomhed, om forbrugerne husker mærket og budskabet efter uopfordret eksponering, hvordan udsagnene vurderes, og om annoncerne opfordrer til handling.
Tilgangen
DVJs OOH-prætestmodel består af en unik kombination af adfærdsregistrering med implicitte og eksplicitte spørgeteknikker. Vi tager hensyn til grundlæggende “reklamelove” relateret til videnskabelig annonceundgåelse. Som et resultat fokuserer vi på villigheden til at se og placerer den nye OOH-kreative i en realistisk kontekst af andre kreative inden for det samme miljø.
OOH-annoncerne placeres i en serie af gadebilleder. Respondenten eksponeres for annoncen i nogle sekunder gennem online øjensporing. På denne måde holder vi styr på, hvor lang tid det tager at fange beskuerens opmærksomhed. Dette gør det også muligt for os at identificere de stærke og svagere elementer i annoncen. For at have en effekt på markedet er det afgørende, i hvilken grad de vigtigste elementer i annoncen (mærke og tekstuel/visuelt budskab) hurtigt tiltrækker forbrugerens opmærksomhed. Mærke- og budskabsrecall kan bruges til at bestemme effekten på mærket. Til sidst fastslås det ved hjælp af en række evalueringsudsagn, hvordan annoncerne vurderes, og gennem aktiveringsudsagn bestemmes det, i hvilket omfang annoncerne opfordrer til handling. Alle resultater sammenlignes med vores robuste benchmark, hvor vi fokuserer på de øverste 20%, fordi vi ved, at gennemsnitsresultater fører til begrænset effekt på markedet.
Resultaterne
Resultaterne viser, at annonce 1 har mest ‘stoppkraft’, men annonce 2 skiller sig også ud i gadebillederne. Begge annoncer formår at fange respondenternes opmærksomhed og er derfor opmærksomhedens centrum, og derfor præsterer omkring eller over benchmark. Dog så vi en vigtig forskel i mærkegenkaldelse. Annonce 1 præsterer bedre på dette end annonce 2. På budskabsgenkaldelse præsterer begge annoncer over benchmark, dette skyldes sandsynligvis, at budskabet vises mere fremtrædende i annoncerne.
Merværdien af øjensporing
En vigtig overordnet læring kan drages af resultaterne af øjensporingen: annoncerne er et godt eksempel på en indsigt, der ofte findes i øjensporing. DVJ Insights har testet mere end 200 annoncer ved hjælp af øjensporing, der viser, at folk følger “flowet” af billederne på en annonce. En smart måde at øge opmærksomheden på mærket er at placere billederne på en sådan måde, at der er en intuitiv synsretning, der fører til mærkets logo. Dette sikrer, at mærket tiltrækker mere opmærksomhed og bearbejdes bedre, hvilket fører til højere mærkegenkaldelse efter eksponering med annoncen.
Figur 1 ‘Flow’ af reklame 1 (venstre) og 2 (højre)
Kundens fordel
Annonce 1 er vinderen af studiet, og kunden er blevet rådet til yderligere at optimere den. Da forbrugerne har begrænset tid til at se på OOH-annoncer, rådes kunden til at gøre annoncerne enklere og fokusere mere på tilbuddet end brugen af distraherende billeder. For at øge mærkegenkaldelsen bør kunden altid tage hensyn til logoet i “opmærksomhedsflowet”.
