KUNDENS UDFORDRING
En af de største annoncører i Nederlandene ønsker at ændre deres kreative strategi. Det kreative bureau er briefet til at udvikle et nyt format til deres fremtidige kampagner. Selvom temaet for den første nye tv-reklame var tiltalende, var der bekymringer om den komplekse visualisering af budskabet. Før kampagnen blev sendt i luften, ønskede de mere sikkerhed og indsigt: hvad er den potentielle effekt, og hvad er mulige optimeringer?
TILGANGEN
Denne annoncør søgte i denne vigtige indledende fase specifikt efter fuld indsigt i, hvordan tv-reklamen fungerer, for at gøre alt muligt for at lade kampagnen lykkes. Det har vist sig at være ekstremt vanskeligt at bryde igennem støjen. Derfor starter vi altid vores for-test med en reklamepause, hvor respondenterne får mulighed for at beslutte selv, om og hvor længe de er villige til at give opmærksomhed til hver reklame. Ægte adfærd i stedet for tvungen, kun da kan du bestemme, hvad den potentielle effekt af en tv-reklame er. En af grundene til, at kunden valgte vores for-test.
Før vi beder forbrugerne om at vurdere reklamen på et sæt af validerede evalueringssætninger, beder vi målgruppen om at beskrive deres spontane associationer efter at have set tv-reklamen og klassificere dem – hvilket skaber en ny evaluerings-KPI med høj forudsigelsesværdi.
Derudover anvender vi forskellige diagnostiske værktøjer såsom øjeblik-til-øjeblik-analyser eller online øjensporing for at tilbyde annoncøren konkrete værktøjer til optimering.
RESULTATERNE
Et af de vigtigste opmærksomhedspunkter var den høje frafaldsrate i de første 10 sekunder af historien. Denne høje frafaldsrate forårsagede dårlig brand- og budskabsfeedback, og konklusionen var derfor, at tv-reklamen i sin nuværende form ikke var god nok til at blive udsendt.
Øjeblik-til-øjeblik-evalueringen af tv-reklamen viste tydeligt, hvilke scener der fremkaldte den stærkeste positive respons og ikke førte til et fald i opmærksomheden. Dette hjalp med at vælge de rigtige scener for at optimere historiens struktur.
KUNDENS FORDEL
Det kreative bureau for annoncøren begyndte at arbejde baseret på resultaterne og testede derefter den nye redigering. Dette førte til en 20% stigning i villigheden til at fortsætte med at se de første 10 sekunder. Hvilket førte til en markant stigning i genkaldelsen af brandet og budskabet. Dette øgede i høj grad effekten af reklamen på brandet og konkluderede, at tv-reklamen nu ville være i stand til at generere tilstrækkelig effekt på markedet.
På baggrund af denne erfaring besluttede annoncøren at for-teste al deres kommunikation gennem DVJ Insights. De indså, at vellykket reklame ikke handler om evaluering efter tvungen eksponering, men om at generere effekt ved at bruge principperne og forudsigelsesværdien af at teste kommunikation, som vises i kontekst i stedet for tvunget.
