KUNDENS UDFORDRING
Når du tænker på elektroniske produkter, tænker du sandsynligvis ikke umiddelbart på bæredygtighed. Og det skal ændres! Vores kunde, MediaMarktSaturn, gør meget for at blive mere bæredygtige. For eksempel ved at tilbyde deres BetterWay-mærke for at angive, hvilke produkter der er mere bæredygtige, ved at tilbyde mere bæredygtige elektroniske produkter, ved at betale kunder for deres gamle telefoner, hvis de afleverer dem, ved at tilbyde en platform, hvor kunder kan sælge brugt elektronik, ved at tilbyde en reparationsservice, ved at levere med cykel eller ved at give tips til energibesparelse. Spørgsmålet er dog, om bæredygtighed også er vigtigt for forbrugerne, når det kommer til køb af elektroniske produkter? Og, på hvilket tidspunkt i kundekøbsrejsen træffer forbrugerne bæredygtighedsorienterede beslutninger? Kunderejsen er indlejret i hele organisationen af MediaMarktSaturn og består af fire brede faser. Nemlig, Want It, Get It, Use It og Love It fasen. Og selvom MediaMarktSaturn allerede har masser af indsigt i bæredygtighed og dens betydning for forbrugerne, mangler en detaljeret analyse af bæredygtighedsrelaterede aspekter langs kunderejsen stadig.
ANGREBSMETODEN
Derfor slår MediaMarktSaturn og DVJ Insights sig sammen om rollen af bæredygtighed i rejsen. Sammen har vi udviklet en holistisk forskningsopsætning, der indeholder forskellige elementer fra vores Mass Qual-teknik. Med den type spørgsmål MediaMarktSaturn har, vil du altid ønske at udforske med kval teknikker og samtidig validere for at kunne træffe databaserede beslutninger. Derfor er vores MassQual-filosofi yderst velegnet til at besvare spørgsmål som: hvad er bæredygtighedsudløsere i begyndelsen af købsprocessen (Want It fasen), hvilke er bæredygtighedskøbsfaktorer (Get It fasen), hvordan bruger man produkter bæredygtigt (Use It fasen), og hvor tilfredse er forbrugerne med bæredygtige aspekter af produkterne (Love It fasen)? For at besvare disse spørgsmål starter vi med storytelling for at identificere, om forbrugerne inkluderer bæredygtighedsaspekter i overvejelserne, når de køber elektroniske produkter. Derefter bestemmer vi for hver fase i kunderejsen bæredygtige aspekter og hvad der er vigtigt for forbrugerne. Undersøgelsen blev gennemført blandt N = 1.200 tyske forbrugere, der købte et elektronisk produkt inden for de sidste 12 måneder hos MediaMarktSaturn (n = 800) eller konkurrenter (n = 400 kontrolgruppe)
LÆRDOMME
Want it fasen
Resultaterne viser, at især for store husholdningsapparater er bæredygtighed en vigtig faktor allerede med hensyn til første købsudløsere og i overvejelserne om, hvad der skal købes. Store husholdningsapparater erstattes også oftest af bæredygtighedsmæssige årsager. Noget, der også blev tydeligt fra historierne: “Vores søn, ikke med vilje, ødelagde det gamle fjernsyn. Da vi købte et nyt, så vi nøje på, for at sikre, at investeringen var det værd på lang sigt. Naturligvis er billedkvalitet vigtig, ligesom energieffektivitet og CO2-udledning. Vi valgte og købte en model efter at have overvejet alle disse faktorer.”
Get it fasen
Når det kommer til at bestemme de vigtigste aspekter ved køb af et nyt elektronisk produkt, rangeres holdbarhed og energieffektivitet som de vigtigste, efter pris (se Figur 1). Dette viser, hvor vigtigt forbrugerne betragter bæredygtighed. Miljøpåvirkning, genanvendelighed og miljøbevidst fremstilling scorer også relativt højt. Så bæredygtighed er helt klart vigtig, når man køber nye elektroniske produkter. Udover dette forbindes MediaMarktSaturn med bæredygtighed, tjenester som bæredygtighedsrådgivning og mærkning samt en god returpolitik.
Brug det & Elsk det fasen
Efter købet angiver mere end 50% af respondenterne, at de er interesserede i information om, hvordan man bruger de købte elektronik på en bæredygtig måde. Og 50% af respondenterne angiver, at de mener, at energirådgivning om, hvordan man sparer energi derhjemme, ville være meget nyttigt for dem. Mange mennesker anbefaler MediaMarktSaturn som en bæredygtig forhandler af forbrugerelektronik. Nogle illustrative citater: “På grund af Better Way-logoet og den bæredygtige bevægelse og de effektive medarbejdere”, “MediaMarktSaturn er af meget høj kvalitet, pålidelig, miljøvenlig.”
Alt i alt gav denne undersøgelse MediaMarktSaturn endnu mere håndgribelige og handlingsorienterede indsigter i, hvordan man bedst tilpasser bæredygtighedsinitiativer på forskellige tidspunkter i kunderejsen. Og det gav dem tillid til, at bæredygtighed er lige så vigtigt for forbrugerne, som det er for dem.
