Kundens udfordring
For mange mærker er Kategoriindgangspunkter (CEP’er) et vigtigt værktøj til mærkevækst. At vide, hvad der får folk til at tænke på mærkerne i kategorien, udgør en kilde til inspiration for produkter og budskaber.
En kunde i FMCG-branchen ønsker at udforske og validere opdaterede Kategoriindgangspunkter for deres mærke i 5 forskellige kategorier for at definere deres vækststrategi for de kommende år.
Tilgangen
DVJ Insights gennemførte en storstilet CEP-udforskningsundersøgelse. For at identificere vækstmuligheder for mærket tog vi en totrins tilgang.
I den første fase dimensionerede og identificerede vi Kategoriindgangspunkter baseret på en unik blanding af kvalitative og kvantitative teknikker og analyser:
- Vi brugte Storytelling til at afdække de forskellige øjeblikke, hvor kategorien anvendes. Vi lod forbrugerne fortælle os deres historie: hvor de brugte et produkt, hvornår det skete, af hvilken grund, i hvilken sammenhæng, til hvilket formål og så videre. Via DVJ’s Storytelling-teknik opnåede vi indsigt i relevante CEP-forbrugeroplevelser. Med udgangspunkt i alle indsamlede CEP-oplevelser og deres frekvensfeedback identificerede vi kvalitativt 8-10 mest relevante CEP’er per kategori og køn, med særligt fokus på kønsspecifikke CEP’er.
- I den kvantitative analyse bad vi respondenterne om at klassificere deres egne svar på forskellige måder, såsom positiv-negativ, relevans og vilje til at dele.
- Med AI-drevet tekstanalyse kan vi udtrække mening fra store mængder ustruktureret tekst og oversætte dette til meningsfulde kvantitative data. Disse data kan derefter bruges til at afdække tendenser, mønstre og indsigter. Ved at udnytte tekstanalyse på historierne identificerede vi ligheder og forskelle på tværs af kategorier og køn.
I den anden fase zoomede vi yderligere ind på de nyligt fundne CEP’er og målte den mentale markedsandel og mentale penetration af mærket blandt forbrugerne. Vi målte også positionen for mærkets vigtigste konkurrenter samt scoringer inden for hver af disse CEP’er. Dette hjælper mærker med at forstå, hvor de skal spille og hvordan de kan vinde.
Resultaterne
Ved at udnytte AI-baseret emnemodellering på de indsamlede forbrugerhistorier kunne vi ikke kun identificere de vigtigste CEP’er per kategori, men kunne også pege på forskelle efter køn i form af CEP-hierarki, som vist i figur 1.
Figur 1 Kategoriindgangspunkter for 1 af 5 kategorier, opdelt efter køn
Historierne gav yderligere inspiration til, hvordan man bedst bringer hver af CEP’erne til live i forbrugersproget. Ved at se på mærkets position i forbrugernes mentale netværk afslørede resultaterne, at for kvinder førte mærket i 3 af de 5 kategorier. I de 2 andre kategorier var der klare muligheder for at angribe og forsvare præstationen af specifikke Kategoriindgangspunkter inden for disse kategorier. Blandt mænd præsterede mærket endnu bedre i de 3 førende kategorier, men resultaterne viste også, at der er muligheder for de andre 2 kategorier, hvor mærket scorer mindre godt sammenlignet med konkurrenterne.
Kundens fordel
Vores unikke blanding af kvalitative og kvantitative teknikker med AI-drevet storytelling-analyse hjalp mærket med at identificere CEP’er i 5 forskellige kategorier med klare skel på kategori- og kønsniveau. Resultaterne af denne undersøgelse gav væsentlig input til mærket om deres mentale markedsandel i hver af CEP’erne. Dette førte til klare og handlingsorienterede indsigter om, hvor de skal spille og hvordan de kan vinde i de kommende år.
