kundens udfordring
Podcasts bliver mere og mere populære. Ud over de spændende historier, nyhedsopdateringer og dokumentarer, inkluderer podcasts ofte også reklamer. Vores klient har for nylig gennemført en multimediekampagne på kanaler såsom TV og sociale medier, men har også annonceret i podcasts. Vi ved meget lidt om podcastreklamer, selvom tidligere studier synes at indikere, at folk ikke rigtig har noget imod reklamer i podcasts. Hvordan vurderes reklamer i podcasts? Og hvad er effekterne af reklamer i podcasts?
tilgangen
DVJ Insights’ Kampagneevaluering består af en før-og-efter metode, hvilket betyder, at vi testede før og efter kampagneperioden. Det er vigtigt at måle over tid, fordi det giver dig mulighed for at følge mærkets stigning i den samlede målgruppe. Vi ser også på effekten af graden af eksponering for kampagnen. I eftermålingen inviterer vi flere respondenter, og vi måler, om og i hvilket omfang folk har haft kontakt med kampagnen. I denne kampagneevaluering sørgede vi specifikt for, at vi havde nok podcastlyttere blandt vores respondenter til at bestemme effekterne af podcastreklamer. Resultaterne fra den eksponerede gruppe sammenlignes med gruppen, der ikke er eksponeret for kampagnen, og sammenlignes med resultaterne fra målingen før kampagneperioden. På denne måde kan bidraget fra podcasts til at styrke brandets position identificeres.
Resultaterne skelner mellem kampagneeffekter (genkendelse, reklame- og budskabsrecall), brandeffekter (brandtragt og brandværdier) og kreationseffekter (evaluering). For at måle det kreative indholds styrke sammenligner vi det med vores benchmark.
resultaterne
Kampagnen formår at generere betydelige løft i brandets image. Genkendelsen og overvejelsen for det annoncerede produkt har også set et løft på henholdsvis 7% og 6%. Så, hvad synes respondenterne om podcastreklamer? 73% af podcastlytterne mener, at reklamer passer godt i en podcast. Podcastreklamen scorer også over vores radiobenchmark på forskellige punkter, såsom troværdighed, sjov, spænding og brandaktivering. Kombineret med det faktum, at flertallet af podcastlyttere angiver, at de lytter til hele reklamen, virker podcastreklamer til at være meget effektive.
Figur 1 Tid lyttet til podcastreklame
Men er dette virkelig tilfældet? For at måle dette udførte vi vores unikke eksponerede vs u-eksponerede analyse. Vi kiggede inden for den eksponerede gruppe for at se, hvilke effekter der er på forskellige KPI’er, når nogen er eksponeret for forskellige medier. De største effekter genereres af kombinationen af eksponering for alle de forskellige elementer i kampagnen. Så, podcasts tilføjer faktisk noget til kampagneeffekterne. Derudover er omkostningerne ved podcastreklamer betydeligt billigere end for eksempel TV-reklamer, hvilket er grunden til, at podcastreklamer også er meget effektive.
Figur 2 Effekter af mediebrug på KPI’er
kundens fordel
Vores klient har fået klare indsigter i evalueringen og effekterne af podcastreklamer. Rådet er at fortsætte med podcastreklamer, fordi det genererer store effekter og er et relativt effektivt medium.
