Identifikation af kommunikationstemaer ved brug af MassQual Storytelling
KUNDENS UDFORDRING
Hvert år bliver cirka 900 kvinder i Nederlandene diagnosticeret med livmoderhalskræft, og 200 af dem dør af denne sygdom. Deltagelse i screening for livmoderhalskræft kan hjælpe med at opdage eller forhindre sygdommen i tide.
Deltagelsen i programmet blandt unge kvinder er faldet i de seneste år, med den laveste deltagelse observeret i aldersgruppen 30 – 34 år. Samtidig har 20,2% i denne gruppe HPV, den primære årsag til livmoderhalskræft. Generelt er den højeste risiko for livmoderhalskræft blandt kvinder i alderen 30 til 45 år.
For at lære mere om denne målgruppe bad det Hollandske Befolkningsundersøgelsesorganisation (Bevolkingsonderzoek Nederland) DVJ Insights om at undersøge, hvilket kommunikationstema der resonerer mest med unge kvinder. De indsamlede indsigter anvendes til en kommunikationskampagne med målet om at dele nøjagtige oplysninger, så alle kan beslutte, om de vil deltage eller ej, baseret på fuldstændige oplysninger. Desuden er en før-kampagnevurdering (0-måling) af viden, holdninger og adfærd blevet udført for at måle kampagnens indvirkning i en efter-kampagnevurdering (1-måling).
TILGANGEN
Til forskningen blev MassQual-løsningen anvendt, som er en unik forskningsmetode til at opnå kvalitative indsigter i stor skala. Derudover blev Storytelling brugt til at afdække, hvad der motiverer kvinder til at deltage i screeningen, eller hvorfor de tøver eller vælger ikke at deltage.
I alt 800 kvinder delte anonymt deres personlige historier og bekymringer, hvilket gav værdifulde indsigter i drivkræfterne og barriererne for at deltage i screeningen (via en specialist-udført udtværingstest eller en selvtest). Disse historier giver Bevolkingsonderzoek Nederland og deres kommunikationsbureau indsigter, input og inspiration til kommunikation.
Som en del af tematestningen blev frie associationer anvendt, en anden kvalitativ MassQual-teknik, der kortlægger spontane reaktioner på specifikke kommunikationstemaer, klassificeret af respondenterne selv. Dette vejleder det mest tiltalende tema for målgruppen af unge kvinder.
RESULTATER OG LÆRING
Forskningen giver Bevolkingsonderzoek Nederland indsigter i bevidstheden om screening for livmoderhalskræft (bmhk) og de unges kvinders intentioner om at deltage eller ej og hvorfor.
Mange kvinder har begrænset eller forkert viden om oprindelsen af livmoderhalskræft. Kun 48% hævder at vide, hvordan livmoderhalskræft opstår. En ud af tre kvinder undgår at diskutere det på grund af mangel på viden eller fordi de finder det et svært emne. De vigtigste grunde til tøven omkring deltagelse i screeningen er forventningen om, at udtværingstesten er ubehagelig (50%), en opfattet mangel på information om screeningen (14%) eller en følelse af at være sund (13%).
Kvinder, der tøver eller ikke deltager, har tendens til at føle sig mere spændte og frygtsomme sammenlignet med dem, der deltager. Kvinder, der er villige til at deltage eller allerede har deltaget, er mere tilbøjelige til at føle sig taknemmelige og beroligede.
Test af forskellige kampagnetemaer gennem en acceptprofil (accepterende, potentielle, afvisende) gav indsigter i, hvilket tema der er mest effektivt til at overbevise unge kvinder til at deltage i screening for livmoderhalskræft. Sundhed viste sig at være en primær drivkraft for deltagelse i testen, adressering af emnet åbent og levering af nøjagtig viden, der tilbyder støtte til kvinder i deres beslutning om at deltage.
KUNDEFORDELE
Deltagelsen i programmet for screening af livmoderhalskræft har været støt faldende i de seneste år. Forskningen afslører, at 79% af kvinderne i alderen 30 til 34 ønsker at deltage, men kun 41% gør det faktisk. Desuden afholder en ud af tre kvinder sig fra at diskutere screeningen på grund af utilstrækkelig viden eller vanskeligheder med at tale om det.
Derfor indleder Bevolkingsonderzoek Nederland i samarbejde med RIVM og KWF en samtale om livmoderhalskræft med den nationale kampagne “Lad os tale om livmoderhalskræft. Har du fået foretaget en udtværingstest eller selvtest endnu?”
Den hollandske kampagne afvikles i den tredje uge af januar, under ‘Forebyggelsesuge for Livmoderhalskræft’, gennem nationale medier og deres egne platforme, hvor kvinder deler deres erfaringer og stiller spørgsmål. Kampagnen sigter mod at øge bevidstheden og viden om screeningprogrammet for livmoderhalskræft og selve livmoderhalskræften, hvilket gør det muligt for kvinder at træffe en informeret beslutning om, hvorvidt og hvordan de ønsker at deltage i screeningen.
Forskningsresultaterne anvendes også i pressemeddelelsen og faktabladet til medierne. De anonyme historier fra unge kvinder, samlet i en smuk inspirationsbog til kunden, tjener som inspiration for kundens kommunikation.
