Klientens udfordring
Branded content er vokset betydeligt i de seneste år. En mulig forklaring på dette er, at folk i stigende grad undgår reklamer. En af de mest markante egenskaber ved branded content er, at mærket er integreret i en substantiel historie og derfor ikke ligner traditionelle former for reklame. Den indledende undvigelsesreaktion er derfor ikke så stærk for branded content. Investeringer i branded content forventes at stige yderligere i de kommende år (se Figur 1). Vores klient er en udgiver af indhold for forskellige parter for at generere interessante artikler til sit publikum. Klienten ønsker at demonstrere merværdien af branded content ved hjælp af uafhængig forskning og dermed overbevise annoncører om at bruge denne form for reklame.
Figur 1 Investeringer i branded content
Tilgangen
DVJ og udgiveren har gennemført mange forskellige individuelle målinger af effekten af branded content i de seneste år (10 forskellige brancher, 46 branded content-elementer og 34 lande), hvor indsigt blev givet i effektiviteten af individuelle kampagner. Vi brugte den udsatte-ikke udsatte metode, så vi kan bestemme forskelle i brandtratten, associationer og andre evalueringsmål mellem personer, der har og ikke har været i kontakt med det relevante indhold. Derudover er de forskellige stykker branded content kodet i henhold til antallet af gange et mærke er nævnt, antallet af scener/afsnit, længden af videoen eller artiklen, medietypen og tekstforholdet for videoer og billeder.
Baseret på alle de indsamlede data i kombination med andre datakilder (såsom 9916 interviews med brugere af udgiverens platform og forskellige webstedsstatistikker (sidevisninger, klikrater og tid for, hvor længe nogen så på annoncen)) har vi udført en metaanalyse for at opnå overordnede indsigter i den unikke måde, branded content virker på.
Resultaterne
Effekterne af branded content er høje. Effekterne på brandtratten for personer, der har været i kontakt med branded content, er som følger: Brandbevidsthed øges med 10%, interesse for mærket øges med 66%, villighed til at dele med 116% og købsintention med 121%. Dette viser, at branded content hovedsageligt påvirker brand KPI’er senere i tratten. Dette virker også logisk, fordi et stykke branded content om et bestemt emne hovedsageligt vil blive læst af folk, der har interesse i emnet. Vi fandt også ud af, at når en artikel er mere personligt relevant og liket, vil folk også se/læse den længere. Personlig relevans og nydelse sikrer også mere positive scores på for eksempel købsintention og brandinteresse. Alt i alt kan branded content yde et unikt bidrag til medieblandingen i kombination med et medium med høj rækkevidde for at øge brandbevidstheden.
Figur 2 Øget effekt af branded content i procent
Klientens fordel
Gennem denne metaanalyse er effektiviteten af branded content-kampagner og hvordan branded content kan levere merværdi for annoncører blevet bestemt på et stort og kampagneovergribende niveau. Derudover blev der givet konkrete indsigter i, hvordan branded content bør udvikles.
