FORSTÅELSE AF PÅVIRKNINGEN AF UTILITARISTISK OG HEDONISTISK PRODUKTVÆRDI PÅ KØBSINTENTIONER FOR INNOVATIONER, MED MEDIATIONSEFFEKTEN AF ACCEPT
af Despoina Vardaki & Lisette Kruizinga-de Vries
I dag introduceres hundredtusinder af nye produkter på markedet. Men hvordan kan en kunde lægge mærke til et nyt produkt, når et typisk supermarked i gennemsnit fører 30.000 forskellige produkter (Rooks, 2022)? For eksempel, hvordan beslutter man, hvilket vaskemiddel man skal købe, når der er 18 typer af det, eller hvordan man vælger blandt alle typerne af te, chips, kager eller yoghurt? På grund af dette enorme udbud af produkter foretrækker folk at købe de samme varer igen og igen. For eksempel køber amerikanske familier typisk de samme 150 produkter, som udgør op til 85% af deres husholdningsbehov (Schneider & Hall, 2021). Det efterlader nye produkter og mærker kæmpende for at få en plads i de resterende 15%. Derfor er det afgørende for virksomheder at forstå, hvor villige kunder er til at købe et nyt produkt. For at øge en innovations chancer for at blive accepteret og adopteret, er det essentielt at forstå, hvorfor forbrugere ønsker at købe et nyt produkt. Denne undersøgelse ser på den værdi, som forbrugerne opnår fra produktet. Hedonistisk eller utilitaristisk?
Før kunder adopterer et nyt produkt, skal de subjektivt evaluere attributterne af et nyt produkt for at forstå, om det passer til deres behov, samtidig med at de påvirkes af deres netværk (Rogers, 2003). Hele denne påvirkning og information, som de skal behandle, påvirker deres købsadfærd, nogle gange endda ved at undertrykke den (Shiu, 2021).
Virksomheder udvikler flere og flere produkter for at tilfredsstille deres kunders behov, men næsten halvdelen af dem fejler (Castellion & Markham, 2013). Hvis fejlen er konstant, kan dette være kritisk for organisationens overlevelse, da det kan skade dens legitimitet (Rura-Polley, 2001). Derfor er det af stor betydning for virksomheder at forstå kundernes villighed til at købe et nyt produkt sammenlignet med tusinder af andre. I denne undersøgelse undersøges det, hvilken værdi kunder udtrækker fra produktet. Hedonistisk eller utilitaristisk? At forstå, hvorfor kunder ønsker at købe et nyt produkt, kan være kritisk for at forbedre en innovations chancer for at blive accepteret og adopteret.
Glæde eller funktionalitet – hvordan påvirker de købsadfærd?
Den værdi, der skabes ved at købe og bruge et produkt, er en faktor, der påvirker en kundes købsadfærd. I denne forskning overvejer vi to typer produktværdi – den hedonistiske og den utilitaristiske værdi. Specifikt inkluderer disse værdier årsagerne til, hvorfor en kunde vælger at købe innovation. Den utilitaristiske værdi af en innovation bestemmes af dens anvendelighed, mens den hedonistiske værdi bestemmes af den tilfredsstillelse, den giver under brug (Bettiga et al., 2020). Hedonistiske elementer er glædesfyldte, underholdende, fascinerende, vidunderlige og spændende i modsætning til utilitaristiske produkter, som er praktiske, nyttige, funktionelle, essentielle og effektive (Dhar & Wertenbroch, 2000; Voss et al., 2003).
Ikke alene er hedonistiske elementer forskellige fra utilitaristiske, men også de følelsesmæssige reaktioner, der kommer fra deres brug, er forskellige. Sammenlignet med utilitaristiske elementer genererer hedonistiske produkter mere intense følelsesmæssige reaktioner og følelser fra brugeren (Holbrook & Hirschman, 1982). Ifølge forskning forårsager hedonistiske produkter mere ophidselse, nydelse og engagement (f.eks. Kivetz & Simonson, 2002) end rent utilitaristiske.
I denne forskning forventes det, at nye utilitaristiske produkter vil have højere købsintentioner end hedonistiske. Folk kan acceptere et hedonistisk produkt mere, men på grund af produktets hedonistiske natur kan de føle skyld, især når de køber det til sig selv, derfor kan de måske ikke have intention om at købe det, selvom de accepterer det, for eksempel som en gave (Lu et al., 2016). Faktisk, jo større den forventede skyld for at forbruge/bruge et produkt med hedonistisk værdi, jo mindre sandsynligt er det, at forbrugerne generelt vil købe det (Lu et al., 2016). Derfor kan produkter med utilitaristisk værdi være mere dominerende i positivt at påvirke købsintentioner, hvilket afspejles i hypotese 1.
På den anden side er kunder mere tilbøjelige til at genkende positive følelser forårsaget af et hedonistisk snarere end et utilitaristisk produkt, takket være dets attributter og brug (Bettiga et al., 2020). Desuden er det fundet, at følelsesmæssige reaktioner over for produktet driver beslutningstagning med konsekvens i de måder, de påvirker produktvurdering (f.eks. Bettiga & Lamberti, 2017) og accept, som måles ved, hvordan folk vurderer det nye produkt. Derfor forventes det, at den hedonistiske værdi af innovationer vil blive mere accepteret, sammenlignet med utilitaristiske, da den positive kognitive følelse, der kommer gennem den hedonistiske værdi af et produkt, kan være lettere afspejlet på dets accept, hvilket fører til hypotese 2.
Endelig, da accept afspejler det samlede indtryk og holdning over for produktkonceptet, forventes accept at påvirke købsintentioner positivt, hvilket afspejles i hypotese 3. Det vil blive testet, om accept formidler relationen mellem produktværdi og købsintentioner.
De forventede relationer opsummeres i Figur 1.
Figur 1: Konceptuel model
HVORDAN KODER MAN HEDONISTISKE OG UTILITARISTISKE VÆRDIER?
Dataene, der anvendes til denne forskning, indeholder koncepttestresultater fra 99 koncepter, som blev testet mellem 2017 og 2022 af DVJ Insights. Det indeholder en god variation af koncepter testet for produkter fra forskellige kategorier som maling, mad, alkoholiske drikke, bankvæsen osv. Til denne forskning vil vi kun tage højde for de tests, der er gennemført i Nederlandene, da der kan være kulturelle forskelle i, hvordan kunder opfører sig med hensyn til at købe nye produkter (Singh, 2005).
DVJ’s koncepttest indeholder forskellige elementer, men den del, der er relevant for denne undersøgelse, er, at respondenterne blev vist en beskrivelse af produktet (dvs. efter hvilken de skulle evaluere det. Fra disse evalueringsmål beregner vi accept, som består af forskellige variabler, og købsintentioner, som er en enkelt variabel.
Vi brugte produktbeskrivelserne til at udtrække produktværdien for hver innovation. Mere specifikt bruges tokeniseringen af hvert ord i hver indsigt, altid forbinder ordene for hver indsigt til det koncept, de tilhører. Men først er det nødvendigt at fjerne stopord. For at udføre denne procedure anvendes forskellige pakker i R. For at udtrække den utilitaristiske og den hedonistiske værdi af ordene i innovationens indsigt, bruger vi ord, der er forbundet med den utilitaristiske og den hedonistiske værdi. Der oprettes to variabler: én for antallet af ord med utilitaristisk værdi og en anden for den hedonistiske værdi af indsigten. Specifikke nøgleord er afledt af eksisterende forskning (f.eks. Voss et al., 2003), synonymer og ord fundet gennem teksten af indsigterne, der afspejler enten af værdierne. De utilitaristiske ord er relateret til funktioner af innovationerne, der afspejler dens funktionalitet, mens de hedonistiske ord er relateret til konceptets æstetik, med fornøjelse og oplevelse. Tabel 1 indeholder nogle eksempler på ord, der blev brugt til at skabe disse to variabler.
Tabel 1: Eksempler på hedonistiske og utilitaristiske ord
Resultater
For at opnå indsigt i de forskellige effekter af produktværdi og vurdere medieringseffekter estimeres fire forskellige lineære regressionsmodeller. Resultaterne vises nedenfor:
- En del af produktværdien, den hedonistiske værdi, har en signifikant (p-værdi = .004) og positiv (β = .03) indvirkning på købsintentioner, mens utilitaristiske værdier ikke har nogen signifikant relation med købsintentioner. Dette betyder, at et yderligere hedonistisk ord tilbyder 0.03 (3%) flere købsintentioner, i modsætning til hypotese 1.
- Den hedonistiske værdi påvirker accept signifikant (p-værdi = .0002) og positivt (β = .029). Desuden påvirker den kvadratiske term af den hedonistiske værdi accept signifikant (p-værdi = .002) og negativt (β = -.001). Det betyder, at den samlede effekt af den hedonistiske værdi på accept er, at et yderligere hedonistisk ord, tilbyder 2.8% mere accept (β = .028).
- Utilitaristisk værdi påvirker også accept signifikant (p-værdi = .021) og positivt (β = .028). Så et yderligere utilitaristisk ord tilbyder 0.028 (2.8%) mere accept. Da der ikke er nogen forskel i effekten af hedonistisk og utilitaristisk værdi, kan hypotese 2 ikke bekræftes.
- Accept påvirker købsintentioner positivt (β = .65) og signifikant (p-værdi = <2e-16).
- Endelig konstateres det, at accept fuldstændigt medierer relationerne mellem hedonistisk produktværdi på købsintentioner.
Inkluderer hedonistiske fordele i produktbeskrivelsen, eller ej?
Takket være denne forskning lærte vi, hvordan accept påvirker købsintentioner, og hvordan øgning af produktværdi gør kunder mere tilbøjelige til at købe innovation. For at opnå dette kan beskrivelsen af innovationen fokusere mere på hedonistiske ord, da de påvirker købsintentioner. For eksempel kan ord, der beskriver innovationen, inkludere, hvordan produktet vil give tilfredsstillelse, eller hvor nyttigt det er for kunden. Vægten bør lægges på, hvordan kunder vil nyde at bruge det nye produkt, da denne produktværdi øger sandsynligheden for, at en kunde køber innovationen.
Ledere kan vejlede og designe markedsføringsstrategier, der vil navigere mod den hedonistiske oplevelse ved brug af innovationen, da kunder kan være mere tilbøjelige til at prøve et nyt produkt, hvis de tror, at det vil tilfredsstille dem. Nøglen er derfor at fokusere på ord, der fremmer den fornøjelse og tilfredsstillelse, som kunden vil opleve ved at bruge produktet. Dette vil også hjælpe kunderne til bedre at forstå fordelene ved at bruge innovationen, hvilket gør det lettere for dem at træffe en endelig beslutning.
Referencer
Bettiga, D., Bianchi, A. M., Lamberti, L., & Noci, G. (2020). Consumers emotional responses to functional and hedonic products: A neuroscience research. Frontiers in Psychology, 11, 559779, 1-13.
Bettiga D., & Lamberti L. (2017). Exploring the adoption process of personal technologies: a cognitive-affective approach. The Journal of High Technology Management Research, 28(2), 179–187.
Castellion, G., & Markham, S. K. (2013). Perspective: New product failure rates & influence of argumentum ad populum and self‐interest. Journal of Product Innovation & Management, 30(5), 976-979.
Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research, 37(1), 60–71.
Fandos, C., & Flavian, C. (2006). Intrinsic and extrinsic quality attributes, loyalty and buying intention: an analysis for a PDO product. British Food Journal, 108(8), 646-662.
Holbrook M.B., & Hirschman E.C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132–140.
Kivetz R., & Simonson I. (2002). Earning the right to indulge: effort as a determinant of customer preferences toward frequency program rewards. Journal of Marketing Research, 39(2), 155–170.
Lu, J., Liu, Z., & Fang, Z. (2016). Hedonic products for you, utilitarian products for me. Judgment and Decision Making, 11(4), 332–341.
Peppard, J. & Butler, P. (1998). SWP 1 L/98 Consumer Purchasing on the Internet: processes and prospects – cranfield university.
Rogers, E.M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press.
Rooks, M. (2022). 30 000 different products and counting: The average grocery store, ICSID. Available at: https://www.icsid.org/uncategorized/how-many-products-are-in-a-typical-grocery-store/
Rura-Polley, T. (2001). Innovation: Organizational. In N. J. Smelser & P. B. Baltes (Eds.), International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 7536-7540.
Schneider, J. and Hall, J. (2021). Why most product launches fail, Harvard Business Review, April.
Shiu, J. Y. (2021). Risk-reduction strategies in competitive convenience retail: How brand confusion can impact choice among existing similar alternatives. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102547.
Singh, S. (2005). Cultural differences in, and influences on, consumers’ propensity to adopt innovations. Emerald Insight.
Voss, K. E., Spangenberg, E. R., & Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320.
