Vores klients udfordring
Opfattelsen af kerneenergi varierer betydeligt på grund af diversiteten i kunders associationer, ofte baseret på oprindelsesland. Nogle forbinder det med fare, andre med bæredygtighed, og nogle med lavere omkostninger. Vores klient, der arbejder inden for kernteknologiindustrien, står over for udfordringen med at justere sin kommunikationsstrategi passende for at tiltrække nye kunder, især i Europa. De bad DVJ Insights om at gennemføre forskning for bedre at forstå opfattelsen af kerneenergi inden for de tre undersøgte markeder (Storbritannien, Rumænien og Polen), for at vælge den korrekte tone af stemme, og for at identificere nøgleelementer, der skal inkluderes i deres kommunikationsstrategi. Disse kommunikationsindsigter vil bidrage til virksomhedens mission om at levere skalerbar avanceret kernteknologi til produktion af elektricitet, varme og rent vand. Den primære ambition er at hjælpe verden med at overgå til ren energi med et lille miljøaftryk, på en socialt ansvarlig måde, og med stærk virksomhedsstyring og sikkerhedskultur.
Tilgangen
Forskningen bestod af flere dele, hvor vi kombinerede forskellige kvalitative og kvantitative teknikker ved brug af DVJ’s Mass Qual teknikker. Dette gjorde det muligt for os at udforske og validere inden for en enkelt undersøgelse, startende med storytelling, efterfulgt af at berige og klassificere historier ved brug af historiemarkører. De næste trin var at forstå det mentale netværk ved at bede om frie associationer og lære om vigtigheden af elementer, når man vælger en type energi. Alt dette blev understøttet med socio-demografiske karakteristika, husstandens størrelse og oplysninger om energiforsyningen, for at kunne konkludere kommunikationen og foretage de nødvendige justeringer for vores klients kommunikationsstrategi.
Lærdomme om kerneenergi
Storbritanniens synspunkt: Varme eller Spise
Det britiske marked består af et relativt lavt antal husejere sammenlignet med Rumænien og Polen, og endnu færre mennesker bruger grøn eller vedvarende energikilder. 63% af befolkningen mellem 35 og 49 år ejer en ejendom. Kerneenergi opfattes som en “ren energikilde”, hvilket langt er den stærkeste spontane association briterne har med kerneenergi. Dog frygter de potentielt farlige konsekvenser, så sikkerhed er en kritisk faktor for dem. Desuden blev “billig” bedømt som det mest distinkte træk ved vurderingen af kerneenergi, fordi prisen betragtes som en nøglefaktor i Storbritannien. Det ses ikke kun kvantitativt, men folk deler deres oplevelser med energi og priserne i deres daglige liv.
For fuldt ud at udløse virksomhedens potentiale i Storbritannien anbefales det at kombinere fokus på ren energi med priselementet for at nå publikum i Storbritannien med attraktiv kommunikation.
Graf 1: Husejerskab
Rumæniens interesse i grøn energi
Der er masser af boligejere på ejendomsmarkedet i Rumænien sammenlignet med de andre to undersøgte lande. Omkring 86% af befolkningen i alderskategorien 35 til 49 ejer deres ejendom, og endda 93% er over 50. Når det kommer til energi, dominerer fossile kilder markedet, og vedvarende energi har næsten ingen tilstedeværelse.
Rumænere forbinder “kerneenergi” mest med dets funktionelle betydning: energi. Det er ikke overraskende, at de negative associationer såsom “fare”, “forurening” og “stråling” hovedsageligt er knyttet til Tjernobyl-katastrofen. På grund af den geografiske nærhed er denne katastrofe mere fremtrædende i rumænernes sind end briternes. Som følge heraf, på grund af den nuværende frygt, er det nødvendigt at berolige potentielle rumænske kunder om sikkerheden ved servicen.
Når det kommer til de vigtigste elementer ved overvejelse af kerneenergi, betragter rumænere pris og sikkerhed som de vigtigste. Overraskende nok scorede elementer orienteret mod fremtiden såsom “ren”, “smart” og “uafhængig” forholdsvis højt blandt rumænere, selvom grøn energi endnu ikke er til stede på markedet.
Rumæneres åbenhed over for vedvarende og grøn energi er også høj på grund af de høje priser på de nuværende (fossile) kilder, og de er meget villige til aktivt at deltage i den økologiske overgang og også til at opnå uafhængighed fra Rusland. Rumænere er meget fremsynede, og vores klient kan drage fordel af at fokusere på elementer relateret til energiens renhed, smarte løsninger og en mere uafhængig energiforsyning.
Graf 2: Type af energi anvendt i husstande
Den polske regerings pres for vedvarende kilder
Over 80% af polske beboere over 35 år ejer et hus. Desuden er tilstedeværelsen af grøn eller vedvarende energi ret stærk.
Polakkerne har få positive og distinkte associationer med udtrykket “kerneenergi.” De er, ligesom rumænerne, mere bevidste om Tjernobyl-katastrofen, og denne association er mere dominerende i deres sind. Pris og sikkerhed er to af de vigtigste faktorer, de overvejer, når de vurderer kerneenergi. Overraskende nok rangerer Polen relativt højt i elementer såsom “pålidelighed” og “renlighed”, hvilket scorede højest i vigtighed i Polen ud af de tre undersøgte lande. Når det kommer til energikilder, er polakkerne meget bekymrede for planetens tilstand.
Markedet står dog over for en udfordring i form af utroværdige energileverandører, et hyppigt diskuteret emne i Polen. Polakkerne forstår deres afhængighed af energi, ligesom energiselskaber, som ofte bruger deres tjenester til deres fordel ved at lokke kunder ind i energiaftaler. Ved at acceptere aftalen ender kunden ofte med at betale mere end med standardtilbuddet. Der har været flere rapporter om kunder, der er blevet vildledt af sådanne selskaber i Polen.
Ikke desto mindre presser regeringen hårdt på for brugen af vedvarende kilder, da folk er villige til at søge alternativer til de fossile energiløsninger, der leveres af traditionelle energileverandører, som, som nævnt, ikke anses for at være de mest pålidelige. Derudover spiller regeringen en betydelig rolle i at subsidiere solpaneler i Polen. I forhold til vores klients strategi kunne dette indikere en potentiel mulighed for at overtale regeringen til at støtte vores klient.
Graf 3: De vigtigste elementer i forhold til kerneenergi
KONKLUSION
Når det kommer til kerneenergi, er europæere ikke så forskellige. Ifølge fundene i denne undersøgelse ser DVJ potentialet og effektiviteten af en paneuropæisk kommunikationsstrategi med lokale nuancer for fuldt ud at udnytte de mest profitable elementer i de forskellige europæiske markeder.
Generelt har folk fra Storbritannien, Rumænien og Polen alle et stærkt behov for at blive beroliget omkring sikkerhedsniveauerne ved klientens kernekraftværker. Fokus i kommunikationen bør også være på prisaspektet, da alle markeder er påvirket af den nuværende markup på månedlige energiomkostninger. Folk tror, at kerneenergi er en billigere løsning end mange andre vedvarende energikilder, og derfor forbindes pris med kerneenergi i deres tanker.
