Kundens udfordring
Forbrugerne er mere og mere bevidste om miljøet og hvordan deres produktforbrug har en negativ indvirkning på dette. Derfor introduceres økologiske versioner af eksisterende produkter i mange produktkategorier. For ikke at miste markedsandel til nye leverandører, er det derfor uundgåeligt for et traditionelt firma at introducere en økologisk version af produktet. Men, hvordan markedsfører man denne økologiske version af produktet? Er der overhovedet støtte for en økologisk version? Og er det bedst at introducere produktet under det nuværende brandnavn eller under et nyt brandnavn? En stor FMCG-spiller kæmper med disse spørgsmål og har bedt DVJ Insights om at gennemføre en undersøgelse.
Tilgangen
DVJ Insights har udviklet koncepttesten for dette, hvor forskellige forskningselementer kombineres på en holistisk måde. Det er afgørende at forbinde til den måde vores hjerne fungerer på. Derfor bruger vi forskellige kvalitative elementer som storytelling og frie associationer for at opnå så mange indsigter som muligt i, hvad respondenterne tænker om den nye produktidé. Derudover anvender vi det validerede Total Emotional Profile, hvor produktkonceptet vurderes på flere dimensioner. Produktkonceptet evalueres også individuelt, og de mest og mindst tiltalende elementer identificeres. I denne særlige undersøgelse er det også vigtigt at evaluere det nye koncept i tillæg til brandets nuværende produktudbud. Derfor testede vi, om forbrugerne er villige til at betale mere for den økologiske version af produktsortimentet.
Resultaterne
Resultaterne giver indblik i, hvad respondenterne tænker om den økologiske version af produktet. Storytelling giver interessante indsigter:
“Jeg ville gerne købe økologiske [produkter], fordi det er bedre for miljøet. Jeg kender bare ikke nogen mærker, der tilbyder dette.”
“Jeg ville gerne købe sådanne produkter. De er dog meget dyre og passer derfor ikke ind i mit budget.”
Vi ser, at flertallet af forbrugerne, 68%, er entusiastiske og er åbne over for den økologiske version af produktet.
Desuden viser det sig, at folk er mere positive over for det nuværende brandnavn end et nyt brandnavn. Det viser sig, at det nuværende navn står for kvalitet, og dette er ikke tilfældet med det nye brandnavn. Derfor er det ikke nødvendigt at introducere et specifikt økologisk mærke, det er bedre at introducere den økologiske version på markedet og bruge de eksisterende positive brandassociationer.
Kundens fordel
Gennem storytelling har kunden opnået rige indsigter i, hvordan forbrugerne føler for en økologisk version af deres nuværende produkt. Desuden giver de historier, folk deler, inspiration til nye produkter og kommunikation. Undersøgelsen viser klart, at det er en god idé at introducere den økologiske version. Ikke kun for at forsvare markedsandele, men også som vækstpotentiale. Baseret på undersøgelsen har kunden succesfuldt introduceret produktet på markedet med det nuværende brandnavn.
